Kennis - Het online marketing blog van Tribal

Online marketing is een vak apart en een wereld die snel verandert. Wij laten ons dagelijks inspireren door de nieuwste ontwikkelingen, tips & tools en allerlei nuttige toepassingen. Hieronder lees je welke kennis wij in huis hebben.

2009: Liever Leads via internet

Door: Emmy Faes

Geschatte leestijd: 6 minuten

Stel het is 2001: je hebt al jaren een succesvol bedrijf en bent vooral offline actief. Op een gegeven moment ga je online (omdat je omgeving zegt dat dat moet). Je begint met een website en na een paar jaar(2006) besluit je om je producten en diensten ook online aan te gaan bieden. Je investeert immense bedragen in een webshop of een online aanvraagmodule en betaalmethodes (creditcards, iDeal, PayPal).

Zo gaat het bij veel bedrijven. Als de website eenmaal staat wordt gestart met online marketing. De eerste activiteiten zitten vaak rondom de zoekmachines (SEA en SEO) en bijvoorbeeld ook affiliatemarketing. Alles wordt uit de kast gehaald om zoveel mogelijk directe verkopen via de website te realiseren. Hierbij wordt de website een directe concurrent van de overige verkoopkanalen (fysieke winkels, catalogi en inbound callcenters).

So far so good.  Niets aan de hand, de totale omzet groeit en groeit. Maar op een gegeven moment is de groei eruit. Waarom? Omdat adwords in je branche verpest wordt door concurrenten die als een kip zonder kop bieden op de hoogste posities. Omdat je zelf alle belangrijke posities hebt en je website al helemaal geoptimaliseerd is. Omdat er maar een x aantal mensen bereid is om jouw product online te kopen. Niet iedereen voelt zich immers even comfortabel bij het online afsluiten van een autoverzekering of het via internet kopen van een nieuwe GSM.

Waar zit de groei en hoe zijn andere doelgroepen dan te bereiken?

Het klinkt raar, maar een groei kan zitten in het toevoegen van conversiestappen en het deels verleggen van het aankoopproces van online naar offline. Als je je product online wil verkopen heb je een relatief korte ‘funnel’. Mensen klikken op een advertentie/banner/email, komen op je site en kopen een product. Omdat de funnel zo kort is, is de drempel relatief hoog en moet je veel doen om mensen over de streep te trekken.

Het kan ook anders (en dit klinkt raar voor een online marketing bureau). Je kunt er namelijk ook voor kiezen om de funnel uit te rekken en zelfs een deel van het verkoopproces naar offline te verhuizen. Als je meer drempels inbouwt maar deze drempels wel lager maakt is het mogelijk om prospects soepeler door een funnel heen te trekken/duwen. Internet is uitermate geschikt om op een laagdrempelige manier leads te verzamelen en profielen op te bouwen. Deze leads kunnen dan met klassieke DM-middelen benaderd worden om een deal te sluiten (telemarketing, direct mail maar ook e-mail).

Een voorbeeld van een sector waarin dit soort concepten uitgebreid toegepast worden is de financiële wereld. In deze branche is de concurrentie moordend binnen de zoekmachines en vergelijkers en is de bereidheid van mensen om online een financieel product te kopen toch lager dan gedacht. Daarnaast zijn er gewoon weinig mensen die actief op zoek zijn naar een nieuwe uitvaartverzekering.

Het geheim van een goed leadconcept

Hieronder een aantal  tips om een leadconcept tot een succes te maken. (tips zijn gebaseerd op ervaringen uit het verleden en bieden geen garantie voor de toekomst).

  • Ontwikkel een spelletje, test of quiz. Mensen zijn altijd heel bereid mee te doen aan een test/onderzoek als ze daarmee iets over zich zelf kunnen zeggen. Klassieker is de actie van Centraal Beheer: mannenrijdenbeter.nl/vrouwenrijdenbeter.nl. Zorg dat het concept betrekking heeft op de deelnemer zelf.
  • Kies een setting die in de belevingswereld dicht bij je product zit, maar waarbij niet direct duidelijk is welk product je wil verkopen. Als je op zoek bent naar hypotheekleads, kies dan voor het domein ‘wonen’ of bijvoorbeeld ‘verhuizen’. Als je op zoek bent naar leads voor een tijdschriftenabonnement kies dan voor het domein ‘ontspannen op zaterdag’ of ‘lekker lezen op vakantie’.
  • Stel acht tot tien vragen, één per pagina. Houdt de vragen kort en bondig, eventueel met een illustratie en biedt niet meer dan 4 antwoordmogelijkheden (multiple choice). Laat de bezoeker zo snel mogelijk antwoorden en doorklikken.
  • Maak het concept laagdrempelig en leuk. Zeg niet dat het alleen geschikt is voor een bepaalde groep maar laat iedereen deelnemen.
  • Stel vragen waarmee je een lead kwalificeert. Vraag of mensen een eigen auto of een leaseauto hebben als je een pechhulp abonnement wil verkopen. Alleen op zoek naar mensen die ouder zijn dan 24, vraag naar de leeftijd. Laat mensen die zichzelf diskwalificeren geen leadformulier zien.
  • Laat mensen een leadformulier (NAWTE) zien vóór dat ze de uitslag te zien krijgen. Zo zijn ze extra gebrand om hun gegevens in te vullen. Als je mensen ook nog belooft dat ze kans maken op een prijs door deel te nemen, zijn ze ook nog eens geneigd om hun gegevens serieus in te vullen.
  • Maak wel gedurende het hele concept duidelijk (in kleine letters) dat mensen deelnemen aan een promotiespel en dat ze gebeld/gemaild kunnen worden.
  • Houdt de uitkomsten altijd positief, niemand wil op internet beledigd worden, en koppel de uitslag aan de aanbieding die je wil doen.
  • Zorg dat je het hele concept kunt doormeten met webstatistieken pakket. Houdt goed in de gaten wat de conversie is van bezoeker naar lead en op welke punten men afhaakt. Leg alles vast, deze informatie kun je gebruiken bij de optimalisatie.
  • Testen: test alles wat je kunt testen. Denk aan de landingspagina, de volgorde van vragen of verander eens wat vragen en antwoordmogelijkheden. Varieer met welke velden verplicht zijn in het leadformulier, volledig adres of alleen postcode en huisnummer? Voorletters of volledige voornaam?
  • Zorg dat de antwoorden op de vragen beschikbaar zijn voor het daadwerkelijke verkoopproces. Het is super als een callcenter-agent precies weet wat men geantwoord heeft.
  • Biedt al een eerste conversiemogelijkheid op de bedankpagina en in een bevestigingse-mail.
  • Faciliteer een viraal effect: biedt een tell-a-friend optie (denk aan de wet), maak een downloadable screensaver, bureaubladachtergrond of een hyves-widget.
  • Denk aan juridische aspecten als actievoorwaarden, privacystatement en disclaimer.

Verkeer

Als je een leuk concept ontwikkeld hebt, kun je er van uitgaan dat het niet vanaf het begin een briljant virale campagne is. Daarom zul je veel verkeer in moeten kopen. Uit ervaring weet ik dat de volgende bronnen heel goed werken voor dit soort concepten. Start ook in de volgorde zoals hieronder:

  • Affiliatenetwerken zijn dol op laagdrempelige campagnes, hiermee kom je ook vaak op sites als gratis.nl, gratiz.nl en xgratis.nl (we blijven Nederlanders). Vaak werkt het ook om één affiliatenetwerk de campagne twee weken exclusief te geven om een enorme boost te veroorzaken. Voordeel van affiliatenetwerken is, dat je een prijs per lead af kunt spreken en dus weinig risico loopt (versus inkopen per click of per 1000 vertoningen).
  • Zoekmachinemarketing. Veel concepten lenen zich prima om een Adwords-campagne op te voeren. Probeer het!
  • E-mailmarketing. Ga voorzichtig testen met het huren van e-mailmarketing bestanden. Test verschillende bestanden, verschillende uitingen en verschillende verzendmomenten.
  • Maak een selectie uit de verschillende direct-response-netwerken. Denk aan MSN-DR/DrivePM of IlseDR. Test altijd verschillende bannersets tegen elkaar. Bij deze netwerken is het vaak mogelijk om met hybride modellen af te rekenen. Bijvoorbeeld een klein bedrag per click en een hogere vergoeding per lead.
  • Zet je campagne uit in de verschillende clicknetwerken (advertising.com, clickdistrict, tradedoubler etc.).
  • Mocht je nog meer verkeer nodig hebben, dan wordt het interessant om op CPM-basis in te kopen op een aantal relevante topsites.

Als je de verschillende campagnes hebt lopen, zorg er dan ook voor dat je inzicht hebt in al die afzonderlijke campagnes. Niet alle leads zullen even duur zijn en ook in de kwaliteit zullen verschillen zitten. Zorg ervoor dat je per campagne alles doormeet en bewaar de campagnenaam ook bij de lead door het hele verkoopproces heen. Zo is op campagneniveau uiteindelijk terug te analyseren hoeveel leads er zijn binnengekomen, wat ze gekost hebben, wat de conversie was en hoeveel klanten er uiteindelijk uit zijn gekomen. Als je deze informatie hebt is het mogelijk om te bepalen welke campagne het meest rendeert en of het bijvoorbeeld ook verantwoord is om de leads duurder ‘in te kopen’.

Sowieso is het interessant om alle informatie van de lead vast te houden tot aan de uiteindelijk verkoop. Als je na een periode testen terug gaat analyseren is het mogelijk om te voorspellen welke groep leads interessanter is dan een andere. Als mensen met antwoord B op vraag 3 significant vaker klant worden, kun je je afvragen of je mensen met antwoord A en C wel wil bellen als je weet dat de kans op conversie kleiner is.

Naast het opbouwen van een stroom aan nieuwe klanten bieden dit soort concepten nog meer voordelen:

  • Je krijgt enorm veel vertoningen van je banners en veel verkeer dat op een leuke manier met jouw merk geconfronteerd wordt. Dit heeft een enorm brandingeffect.
  • In korte tijd is het mogelijk om veel e-mailadressen te verzamelen. Deze zijn in te zetten voor je maandelijkse nieuwsbrief maar kunnen ook als basis dienen voor volgende concepten. Alle leads die niet geconverteerd zijn kun je een half jaar of jaar later prima benaderen voor een nieuw concept.
  • Het is ook heel goed mogelijk om dit soort concepten uit te baten met een partner. Een concept rondom duurzaam wonen is interessant voor een energiebedrijf, het Wereld Natuur Fonds maar ook voor een keten van bouwmarkten. Als je samen een bestand opbouwt kun je de kosten voor de leads ook delen. Maak wel vooraf goede afspraken wie welke lead wanneer en waarvoor benadert. Voorkom net als bij veel enquêtes, dat mensen tien keer in een week gebeld worden.

2009 het jaar om dit eens te proberen?

Enkele voorbeelden:

Discussie- Geen reacties

Blijf op de hoogte van handige kennis en het laatste nieuws van je favoriete online marketing bureau:

INSCHRIJVEN VOOR ONZE NIEUWSBRIEF