Kennis - Het online marketing blog van Tribal

Online marketing is een vak apart en een wereld die snel verandert. Wij laten ons dagelijks inspireren door de nieuwste ontwikkelingen, tips & tools en allerlei nuttige toepassingen. Hieronder lees je welke kennis wij in huis hebben.

Adverteren – Input vs. Output

Door: Dorien Rompelman

Geschatte leestijd: 3 minuten

‘Hoe verhouden mijn advertentiekosten zich met de hieruit gegenereerde opbrengsten?’ Dit is misschien wel de belangrijkste vraag die ondernemers in deze tijd bezig houdt. Uiteindelijk draait het namelijk om input vs. output. Op basis van de effectiviteit van je investering worden uiteindelijk beslissingen genomen over de te voeren strategieën in de nabije toekomst. Het is daarom van groot belang te weten wat je investering (input) uiteindelijk oplevert (output) en of deze verdeling wel in balans is.

Hetzelfde geldt ook bij Google AdWords campagnes. Je biedt per klik op relevante zoektermen om een plekje in de zoekresultaten van AdWords te veroveren en zoveel mogelijk relevante bezoekers naar je website te leiden. Het doel hiervan is dat deze bezoekers vervolgens over gaan tot een transactie op je website.
Maar hoe beoordeel je vervolgens of deze zoektermen ook genoeg opleveren t.o.v. hun investering? Is je campagne succesvol genoeg in het behalen van zijn doel? Hierbij kan de Kostenanalyse in Analytics (nu nog in bèta) uitkomst bieden!

Kostenanalyse geeft je inzicht in de verhouding tussen de advertentiekosten enerzijds, en de opbrengsten anderzijds.

Hoe stel ik Kostenanalyse in?

Voorwaarden voor kostenanalyse zijn dat je de E-commerce code goed ingesteld hebt, dat AdWords gekoppeld is aan Analytics (vink ook autocodering in Adwords aan) en dat je de kostengegevens vanuit AdWords geïmporteerd hebt;

  • Kostengegevens AdWords importeren in Analytics:
    • Log in voor je Analytics account
    • Ga naar Verkeersbronnen >  Kostenanalyse
    • Klik op AAN DE SLAG
    • Maak “Nieuwe aangepaste gegevensbron” aan:

Aangepaste gegevensbron

Wanneer je dit hebt ingesteld kun je deze data inzichtelijk krijgen in Analytics onder “Verkeersbronnen” > “Kostenanalyse”. Nu kun je de data gaan analyseren.

Zie het voorbeeld hieronder;

Kostenanalyse data

Klik je door op je campagnenaam dan kun je dezelfde Kostenanalyse ook weergeven opgesplitst per zoekterm;

Kostenanalyse per zoekterm

Wat zegt deze informatie nu en wat kan ik hiermee in mijn AdWords optimalisatie?

In de tabellen zie je naast de gebruikelijke kolommen ook steeds de kolommen; Kosten, RPC, ROI en Marge. Hieronder zal ik deze 3 metrics kort toelichten.

De Kosten zijn de (meestal in Adwords*) gemaakte advertentiekosten.

RPC = Return Per Click. Hieruit kun je afleiden wat je afgeleide opbrengsten gemiddeld zijn per klik. Wanneer je de RPC van je zoektermen met elkaar vergelijkt kun je dus in één oogopslag zien welk zoekwoord je per klik het meeste oplevert in omzet. In het geval van het voorbeeld zie je dat zoekwoord 4 relatief het meeste oplevert per klik.

Op het moment dat je voor zoekwoord 4 nu maar weinig biedt, een lage CPC hebt, en hierdoor een lage advertentiepositie inneemt, zou je op basis van deze informatie kunnen beslissen om zoekwoord 4 in AdWords nog verder te gaan pushen door de biedingen iets te verhogen. Ook zou je bijvoorbeeld kunnen bekijken of je de CTR hierop kunt verbeteren door bijv. het aanpassen van je teksten e.d..

Het is echter ook belangrijk om te kijken naar de ROI = Return On Investment voor je de bieding gaat aanpassen. De ROI neemt namelijk naast de opbrengsten, óók de gemaakte kosten mee in de vergelijking. De ROI wordt als volgt berekend: (E-commerce-opbrengst + Totale doelwaarde – Kosten) gedeeld door Kosten.

Gekeken naar de ROI zou je uit het voorbeeld de conclusie kunnen trekken dat zoekwoord 4 opnieuw als beste uit de verf komt. De ROI is bij dit zoekwoord het hoogste.

Nu kan je de welafgewogen beslissing maken om zoekwoord 4 meer de focus te geven in de AdWords optimalisatie en deze waar mogelijk verder te pushen.

Hetzelfde geldt natuurlijk ook andersom: Indien een zoekterm op RPC en ROI slecht presteert, kan je pogen de resultaten hierop juist een positieve wending te geven door daar weer heel gericht op te focussen.

De laatste kolom in de tabel geeft je Marge* weer. De Marge wordt als volgt berekend: (E-commerce-opbrengst + Totale doelwaarde – Kosten) gedeeld door Opbrengst.

Externe kostenbronnen in Analytics

Er is de mogelijkheid om, naast AdWords, ook andere externe kostenbronnen in Analytics inzichtelijk te maken. Zo kun je binnen één rapport de kosten/baten analyse gaan maken over meerdere betaalde kanalen. Hierdoor kun je inzichtelijk krijgen hoe de kosten/baten zijn voor bijv. Beslist t.o.v. AdWords t.o.v. van weer Affiliate.
Moet je op basis van deze analyse misschien beslissen om je budgetverdeling over de verschillende kanalen aan te passen, zitten er kanalen tussen die net wat extra aandacht nodig hebben om winstgevend te worden, of in het extreemste geval; moet er besloten worden een bepaald kanaal in zijn geheel niet meer in te zetten omdat deze simpelweg te duur is? Vragen waarop je met Kostenanalyse antwoord kunt krijgen!

Heeft er iemand al ervaring met het importeren van externe kostenbronnen voor je kostenanalyse in Analytics? Deel ze hieronder!

Discussie- Geen reacties

Blijf op de hoogte van handige kennis en het laatste nieuws van je favoriete online marketing bureau:

INSCHRIJVEN VOOR ONZE NIEUWSBRIEF