Kennis - Het online marketing blog van Tribal

Online marketing is een vak apart en een wereld die snel verandert. Wij laten ons dagelijks inspireren door de nieuwste ontwikkelingen, tips & tools en allerlei nuttige toepassingen. Hieronder lees je welke kennis wij in huis hebben.

AdWords advertentie top 3 wordt top 4. Alleen maar winnaars?

Door: Koen Bakkenes & Paul Verboven

Geschatte leestijd: 4 minuten

Afgelopen week heeft Google het advertentiesysteem in de zoekmachine flink op de schop genomen en het aantal getoonde advertenties verminderd van 10 naar 4. Maar wat zijn de gevolgen voor SEO en de kosten per klik? Onze specialisten Paul en Koen zochten het uit.

De nieuwe Google AdWords advertentie indeling

In het land van de zoekmachine marketing is er afgelopen week al veel over geschreven; Google past haar advertentieresultaten op desktop drastisch aan. De tekstadvertenties aan de rechterkant zijn verdwenen (posities 4 t/m max. 11) en de traditionele top 3 bovenaan de pagina in de SERP (search engine results page) is nu een top 4 geworden. Google zegt zelf dat dit louter gebeurt bij zeer commerciële zoekopdrachten, maar in de praktijk blijkt dat bij vrijwel iedere zoekopdracht het aantal advertenties naar 4 is gestegen en de organische resultaten dus naar beneden zijn geschoven.

Alleen Shopping resultaten en de Knowledge Graph worden, indien de zoekopdracht relevant is, nog aan de rechterkant getoond. Bij de zoekopdracht ‘loodgieter’ ziet de SERP er nu zo uit:

AdWords verhoogt het aantal top advertenties van 3 naar 4. Wat zijn de gevolgen?

De belangrijkste ontwikkeling is dat in veel gevallen het eerste organische resultaat onder de zogenaamde vouw (het deel van de pagina dat je ziet zonder te scrollen) komt te vallen. Daarmee lijken in eerste instantie de consequenties voor het ambacht SEO het grootst.

Is SEO de grote verliezer?

Bij deze hele wijziging lijken de organische resultaten er op het eerste oog slecht vanaf te komen, maar is dat wel zo? Waar zoekers eerder op de 4e positie het eerste organische resultaat konden vinden, staat hier nu de nieuwe extra AdWords advertentie. Die zwaar bevochten organische positie op de pagina is dus naar onder geschoven. Erger nog: in veel gevallen zijn de organische zoekresultaten hierdoor pas onder de vouw te vinden.

Een schrale troost is dat er minder afleiding op de pagina is doordat de advertenties aan de rechterkant zijn weggevallen. Hierdoor verhoogt Google de totale gebruikservaring van de pagina en wordt deze meer in lijn met tablet/ mobiel weergegeven. Maar op het eerste oog lijkt SEO de grote verliezer.

Is er een andere benadering nodig voor SEO?

Inmiddels was er veel bekend over het klikgedrag binnen de SERP en zijn er voor zowel SEO als SEA tal van CTR-breakdown onderzoeken uitgevoerd. Door deze wijziging kunnen die onderzoeken helaas de prullenbak in. Voor de meeste gebruikers is nog moeilijk te zien of het een organisch resultaat of een advertentie betreft, waardoor de kans aanwezig is dat iemand het verschil hier tussen niet ziet en onbewust op een advertentie klikt. Daar komt ook nog eens bij dat visuele elementen, zoals extensies en snippets, vaker in advertenties aanwezig zijn en relatief gemakkelijk zijn te implementeren.

De vraag is dus: wat kan er dan nog wel gedaan worden om eruit te springen bij de organische resultaten? Hieronder enkele tips:

  • Technische optimalisatie en rich snippets worden steeds belangrijker en zijn een echte must. Veel voorkomende rich snippets zijn bv. review sterren, bread crumbs en knowledge graphs
  • Lokale optimalisatie in het Google maps pakket biedt een mooie kans om bij lokaal georiënteerde zoekopdrachten nog net boven de vouw visueel zichtbaar te zijn
  • Optimaliseer afbeeldingen als je ziet dat Google Images hoog op de pagina worden getoond bij een zoekopdracht

Daarnaast blijft het in de meeste gevallen van belang om zowel organisch als met advertenties zichtbaar te zijn. Door deze gecombineerde inzet versterken de vermeldingen elkaar, waardoor je hier meer uit haalt. Het is in ieder geval een slecht idee om minder in te zetten op SEO, ook al levert dit minder bezoekers op. Organische zoekresultaten blijven tenslotte belangrijk en leveren ‘gratis’ bezoekers op.

Wat zijn de gevolgen voor AdWords?

De gevolgen voor AdWords zijn in de eerste week nauwelijks waar te nemen. Het is wel belangrijk de ontwikkelingen te volgen, maar uiteindelijk zullen biedingen verhoogd en verlaagd worden op basis van resultaat. Wel kan gesteld worden dat de advertentieposities vanaf positie 5 hun waarde sterk zullen verliezen.

Zullen de klikprijzen stijgen?

Belangrijkste vraag is natuurlijk of de klikprijzen gaan stijgen door deze vernieuwing. Feit is dat Google dit natuurlijk eerst uitvoerig heeft getest en de verandering niet doorvoert om er zelf armer van te worden. De meeste winst voor Google zit hem in het naar beneden drukken van de organische resultaten, die in veel gevallen onder de vouw getoond zullen worden.

De CTR en het klikvolume van de nieuwe advertentie op positie 4 zal ongetwijfeld flink stijgen, wat een positieve uitwerking heeft op de kwaliteitsscore. Hierdoor kan de initiële stijging van de CPC voor deze positie mogelijk meevallen. Wel zal het klikvolume op de extra advertentie toenemen, waardoor ook de totale kosten van een zoekwoord op deze positie zal toenemen.

Doordat advertenties lager dan plek 4 niet meer interessant zijn, zullen veel adverteerders geen genoegen nemen met een plek buiten de advertentie top 4. Gevolg hiervan is dat de biedingen verhoogd zullen worden, waardoor de concurrentie toeneemt en dit uiteindelijk leidt tot een stijging van de klikprijzen.

Het doembeeld dat deze nieuwe advertentiestructuur het einde betekent voor adverteerders met kleinere budgetten is echter onwaarschijnlijk. De klikprijzen zijn tenslotte de afgelopen jaren elke keer gestegen en er zijn nog genoeg kleine adverteerders over. De verwachting is dan ook niet dat deze aanpassing de klikprijs zover zal opdrijven dat kleine adverteerders in moeilijkheden komen.

SEO hartje SEA hartje CRO

Het is dus waarschijnlijk dat de advertenties op de topposities op termijn duurder worden. De uitdaging is dus om adverteren rendabel te houden. Conversieoptimalisatie zal hierbij een sleutelrol hebben om de bezoekers tot de gewenste actie aan te zetten. Het optimaliseren van landingspagina’s en het bestelproces zal dus een nog belangrijkere rol gaan spelen in het rendabel houden van de AdWords campagnes.

De online disciplines SEO, SEA en CRO zullen dus nog nauwer moeten samenwerken om content te optimaliseren, de kwaliteitsscore te verhogen en uiteindelijk een optimaal conversiepercentage te bereiken. Google dwingt je met deze wijziging dan ook om beter na te denken over je gekozen zoekwoord en of je genoeg in de behoefte van de zoeker voorziet. Een betere selectie dus waardoor je als zoeker een beter afgestemd resultaat te zien krijgt. En zijn we dan uiteindelijk niet allemaal de winnaar?

Meer weten over actuele online marketing ontwikkelingen? Bekijk dan het Tribal  blog, meld je aan voor de Tribal nieuwsbrief of neem contact op!

Discussie- Geen reacties

Blijf op de hoogte van handige kennis en het laatste nieuws van je favoriete online marketing bureau:

INSCHRIJVEN VOOR ONZE NIEUWSBRIEF