Kennis - Het online marketing blog van Tribal

Online marketing is een vak apart en een wereld die snel verandert. Wij laten ons dagelijks inspireren door de nieuwste ontwikkelingen, tips & tools en allerlei nuttige toepassingen. Hieronder lees je welke kennis wij in huis hebben.

AdWords advertentieteksten Analyseren: 4 handige tips (deel 2/4)

Door: Redactie

Geschatte leestijd: 2 minuten

Deze week deel 2 van de 4 delen waarin ik inga op het technische aspect van AdWords advertentieteksten; Hoe zet ik een goede test op en hoe analyseer ik de resultaten? Vorige week heb ik een mogelijkheid besproken om meerdere variabelen tegelijk te testen, deze week gaan we in op een campagne instelling die niet erg opvalt in AdWords, maar van grote invloed kan zijn op je resultaten.

Deel 2: Optimaliseren of roteren als instelling?

Standaardoptie: Optimaliseren voor klikken

Ok, je hebt dus besloten met hoeveel advertentievarianten je gaat werken in een advertentiegroep. Wanneer je nu verder geen instellingen aanpast in de betreffende campagne, zal het systeem van Google deze teksten zelf gaan optimaliseren. Dat wil zeggen, de teksten met de hoogste CTR (doorklikratio) zullen meer en meer vertoond worden en de teksten met een lagere CTR steeds minder vaak.

Overigens is deze optie sinds kort goed verstopt in AdWords door Google. Wanneer je nu een nieuwe campagne aanmaakt, zal je eerst al moeten kiezen voor ‘Alle functies’ om de optie überhaupt zichtbaar te maken. Vervolgens krijg je onderaan de pagina de optie om ‘Advertentieweergave: advertentieroulatie, frequency caps’ uit te klappen, waarbij het hier gaat om ‘Advertentieroulatie’.

Dat de optie wat verder weggestopt is als voorheen is niet zonder reden. Voor veel adverteerders is dit namelijk een prima instelling: De adverteerder voert een aantal varianten in en het systeem laat de advertentie met de hoogste CTR het vaakst zien (waarbij 98%+ geen uitzondering is). De adverteerder is blij (meer bezoek & een hogere kwaliteitsscore, dus lagere klikkosten), de bezoeker is blij (relevante advertenties worden vaker getoond) en Google is blij (blije bezoekers & meer advertentie-inkomsten).

Het alternatief: Gelijkmatig rouleren (roteren)

Er zijn echter situaties denkbaar waarbij deze vlieger niet helemaal opgaat. Stel, je beweert in een van je advertenties dat je vooral qua prijs aan aantrekkelijke partij bent. Vooral bezoekers die een zoekopdracht uitvoeren die hiermee te maken heeft, zoals ‘goedkope vliegers’ of ‘aanbieding vliegers’, zullen voor die uiting gevoelig zijn en dus snel geneigd zijn erop te klikken, waarschijnlijk sneller dan bij een adverteerder die zegt vooral de beste service te bieden, of de vliegers van zeer hoge kwaliteit. Als er nu adverteerders naast je vertoond worden in Google die goedkopere producten verkopen dan jij, kan het goed gebeuren dat je de klikken wel binnenhaalt, maar dat veel bezoekers teleurgesteld je website weer verlaten. Een advertentietekst die een andere USP benadrukt, daarmee wellicht voor deze woorden een lagere CTR haalt maar wel beter converteert, kan dan toch beter zijn om te gebruiken.

Als je in bovenstaande situatie je instelling op optimaliseren voor klikken hebt staan (de standaardinstelling dus), gaat Google de advertentie met de prijs-USP vaker laten zien vanwege de hogere CTR, terwijl het niet de advertentie is die de beste resultaten zal halen.

Om deze reden, maar ook omdat we vaak hebben gezien dat het systeem regelmatig wel erg snel conclusies trekt, kun je ook kiezen voor ‘gelijkmatig rouleren’. Tenzij de verschillen in CTR extreem groot worden, zal het systeem je advertenties vrijwel gelijk vertonen, zodat jijzelf kunt gaan analyseren en pas conclusies hoeft te trekken wanneer jij dat wilt.

De risico’s moge duidelijk zijn; Adverteerders die niet tijdig de juiste beslissingen nemen, behalen juist slechtere resultaten met de instelling roteren. Daarom denk ik dat het goed is om de standaardinstelling niet aan te passen als je;

  • Nog vrij onbekend bent met het AdWords systeem
  • Weinig tijd hebt om het account te managen
  • AdWords een relatief onbelangrijk kanaal voor je is, je zult dan namelijk al snel veel tijd kwijt zijn in verhouding tot wat je ermee wint

Tussenwegen

Er zijn 2 tussenwegen die je ook kunt toepassen. Zo kun je roteren alleen instellen voor je belangrijkste campagne(s). Zo zul je de kans vergroten dat je extra inspanningen zich daadwerkelijk uitbetalen in extra rendement. Maar ook kun je de instelling aanpassen naar ‘optimaliseren voor conversies’. Het systeem zal dan niet alleen naar de CTR kijken, maar ook naar je conversies.

Voor adverteerders die echt de touwtjes in eigen hand willen houden, is er ook nog een opt-out mogelijk. Hier kun je aangeven dat je binnen het account je campagnes permanent op roteren wilt kunnen instellen. Zoals je in de afbeelding namelijk kunt zien, zal Google normaal gesproken de instelling roteren na 90 dagen automatisch op ‘optimaliseren voor klikken zetten’.

Volgende week deel 3: CTR, Conversiepercentage of allebei?

Discussie- Geen reacties

Blijf op de hoogte van handige kennis en het laatste nieuws van je favoriete online marketing bureau:

INSCHRIJVEN VOOR ONZE NIEUWSBRIEF