Kennis - Het online marketing blog van Tribal

Online marketing is een vak apart en een wereld die snel verandert. Wij laten ons dagelijks inspireren door de nieuwste ontwikkelingen, tips & tools en allerlei nuttige toepassingen. Hieronder lees je welke kennis wij in huis hebben.

AdWords analyse met de BCG-matrix

Door: Jeannette Franken

Geschatte leestijd: 1 minuut

Als je maximaal resultaat wilt uit je Google AdWords campagne, is bidmanagement een belangrijk onderdeel. Continu ben je bezig om op zoekwoord-, advertentie- en campagneniveau de optimale mix te vinden tussen bieding en rendement. Je kunt ervoor kiezen om dit handmatig of geautomatiseerd uit te voeren. Google heeft bijvoorbeeld de Conversion Optimizer ontwikkeld, maar er zijn legio andere bidmanagement tools in te zetten die het beheer uit handen nemen.

Tribal’s ervaring is dat een goede Search Engine Advertising Manager elke tool verslaat. Ongeacht of er 1.000 of 1.000.000 zoekwoorden in een campagne staan. De kracht zit in de juiste analyses plus de menselijke interpretatie. Eén van Tribal’s succesvolle analyses is gebaseerd op de Boston Consulting Group matrix.

Portfolio based analyse
Voor de meeste marketeers is de Boston Consulting Group (BCG) matrix een oude bekende. Dit model splitst producten en/of diensten van een bedrijf in vier categorieën op. Datzelfde principe kan je ook hanteren voor zoekwoorden:

  • Dogs: niet converterende zoekwoorden die de statistische criteria bereikt hebben.
  • Question marks: niet converterende zoekwoorden die de statistische criteria nog niet bereikt hebben.
  • Stars: wel converterende zoekwoorden die nog boven de gewenste doelstelling (CPA) liggen.
  • Cash cows: wel converterende zoekwoorden die onder de gewenste doelstelling liggen.

bcg-matrix-adwords-analyse_small_geenonderschrift
Figuur 1: Tribal’s AdWords analyse o.b.v. Boston Consulting Group matrix

Aan de slag met de uitkomsten
De uitkomsten geven je snel inzicht hoe de AdWords campagnes ervoor staan. In welke zoekwoorden ga je (des)investeren en aan welke ga je bouwen? De percentages die uit de analyse rollen vertellen nog meer! Enkele stelregels:

  • Een campagne die meer dan 1% aan ‘dogs’ bevat, wordt slecht beheerd.
  • Een statische campagne die al langere tijd draait, heeft zo’n 75% van je zoekwoorden in de cash cows & stars zitten.
  • Een nieuwe en/of dynamische campagne heeft juist 75% van de zoekwoorden in question marks.

Elke categorie heeft z’n eigen aanpak nodig gebaseerd op Google’s formule: advertentiepositie = prijs (CPC) x kracht (quality score). Ook hier werkt menselijk inzicht beter dan een tool.

Bezuinigen door de kredietcrisis?
Bedrijven hebben nu in meer of mindere mate last van de economische crisis. Marketingbudgetten komen onder druk te staan. Voor de BCG-analyse heeft Tribal ook een kredietcrisis-variant ontwikkeld. De statische criteria worden strenger gehanteerd voor de question marks; niet wat statisch bewezen is maar wat statistisch verantwoord is, wordt het uitgangspunt. De besparing op advertentiekosten is afhankelijk van budget, het statistische of dynamische karakter en kwaliteit van beheer. Het kan oplopen tot honderden euro’s per maand.

Voor de ontstane besparingen zijn globaal vier opties mogelijk:

1. Niets doen om zo de gemiddelde conversieprijs te laten dalen.
2. Extra investeren in de cash cows en stars om zo proberen meer conversies te krijgen.
3. Investeren in lange termijn successen, bijvoorbeeld usability of verbetering van organische zoekresultaten.
4. Combinatie van 1/2/3.

Meer weten of inzicht in jouw campagne? Stuur me een mail: jeannette.franken(at)tribal-im.com of plaats een reactie.

Discussie- 5 reacties

Michiel de Nijs

4 juni 2009, 18:04

Dus als ik het goed begrijp worden – als een directe kostenbesparing gewenst is – zoekwoorden die aangemerkt worden als Question marks eerder uit de campagne verwijderd.

Reageer hier op

Frank

5 juni 2009, 08:33

Interessant! Om welke statische criteria gaat het?

Reageer hier op

Jeannette Franken

5 juni 2009, 21:19

Hoi Michiel. Nee, bij de directe kostenbesparing onderbreek je de question marks, niet verwijderen. Stel normaal is 300 kliks statisch bewezen, maar 150 kliks is statisch verantwoord. Dan pauzeer je keywords > 150 < 300. Die besparing zet je tijdelijk anders in. Als de kostenbesparing geen issue meer is, ga je de question marks weer langzaam activeren, bijvoorbeeld startend met hoogste CTR’s. Want in die gepauzeerde question marks zitten de potentiële stars & cash cows van de toekomst.

Reageer hier op

Jeannette Franken

5 juni 2009, 21:32

Dag Frank! De statische criteria zijn sterk afhankelijk van je doelstelling. Je kunt statistisch sturen op kliks of kosten. Heb je een ‘soepele’ doelstelling, dan bereken je dat bijvoorbeeld 500 kliks of > € 250 kosten statisch bewezen hebben dat een keyword wel of niet converteert. Met een ‘strenge’ doelstelling neem je soms na 200 kliks of > € 100 een beslissing. Het statisch verantwoorde alternatief is bijvoorbeeld om te werken met het gemiddelde succespercentage van je campagnes. Dus nogmaals de criteria zijn sterk afhankelijk van je doelstelling. Belangrijk aandachtspunt is om ‘dogs’ goed te analyseren. Dit kunnen ook assisterende (algemene) zoekwoorden met veel traffic zijn, die nodig zijn om later in het koopproces te converteren. Die zoekwoorden verwijder je niet per se definitief, maar kunnen verhuizen naar een branding campagne.

Reageer hier op

Oude marketingcommunicatie in een nieuw jasje | stefvanlin

19 juni 2011, 20:15

[…] Tribal Internet Marketing heeft een mooi artikel geschreven over de BCG-Matrix in te zetten voor Google Adwords. ‘’De kracht zit in de juiste analyses plus de menselijke interpretatie.’’ Met het model dat ze opgezet hebben is het mogelijk om de zoektermen die je in je Adwords campagne gebruikt in te delen in de verschillende groepen van de BCG-Matrix. Zo kan er een duidelijk beeld gevormd worden over de zoektermen. […]

Reageer hier op

Blijf op de hoogte van handige kennis en het laatste nieuws van je favoriete online marketing bureau:

INSCHRIJVEN VOOR ONZE NIEUWSBRIEF