Kennis - Het online marketing blog van Tribal

Online marketing is een vak apart en een wereld die snel verandert. Wij laten ons dagelijks inspireren door de nieuwste ontwikkelingen, tips & tools en allerlei nuttige toepassingen. Hieronder lees je welke kennis wij in huis hebben.

AdWords bid management? Nog ff geen systeem!

Door: Mark van Werven

Geschatte leestijd: 2 minuten

Chaplin-Modern-Times-241Deze blogpost verscheen eerder op Marketingfacts

“Een campagne in Google AdWords met duizenden zoekwoorden? Het zelf bijhouden van alle biedingen is dan toch niet te doen? Wat is er handiger dan een tool die geautomatiseerd de biedingen van die keywords in Google AdWords bijhoudt? Dat scheelt niet alleen veel  tijd, maar levert ook meer verkopen op!”

Fout, fout, fout. In theorie kloppen bovenstaande veronderstellingen zeker. In de praktijk blijkt geautomatiseerd bid management echter complex. In plaats van tijd- en kostenbesparend, werkt het juist kostenverhogend. Hoe kan dat? Hieronder de belangrijkste redenen.

Statistieken en leugens
Een bid management systeem baseert zijn biedingen op gegevens uit het verleden. Wat was de performance van een keyword (zoekwoord) bij een bepaalde bieding? Om daarover een goede statistische uitspraak te doen moet je eerst de nodige gegevens verzamelen. De meeste zoekwoorden, zeker met campagnes met duizenden zoektermen, kennen echter maar een beperkt aantal zoekopdrachten per maand of zelfs per jaar. Er gaat dus enorm veel tijd overheen voordat goede statistieken zijn opgebouwd.

Terugkijken heeft geen zin
Bid management systemen kijken terug in de tijd. De vraag is of de gegevens uit het verleden in de tegenwoordige tijd nog gelden. Hoe om te gaan met modegevoelige producten, wat te doen met seizoensinvloeden en wat als de concurrent de prijs van het product verlaagt? Zaken waarop een bid manager niet inspeelt.

Oeps … uitverkocht
Een goed bid management systeem zou vooruit moeten kijken in plaats van terugkijken. Een simpel voorbeeld. Als een product is uitverkocht doet een bid management systeem er tijden over om te concluderen dat dat product niet goed verkoopt. Die conclusie had je veel sneller kunnen trekken als je voorraad posities in je biedstrategie betrekt. Zoekwoorden gerelateerd aan het product had je dan simpelweg direct uitgeschakeld.

En de concurrerende biedingen dan?
Een bid management systeem weet niet wat het complete effect van een aanpassing in de biedingen is. Om dat wel te weten, heb je o.a. informatie nodig over biedingen van concurrenten. Op termijn verwacht ik dan ook dat Google zelf als beste in staat blijkt een bid management systeem voor Adwords te bouwen, omdat Google zelf over de meeste informatie beschikt. Google heeft al zo’n systeem (conversion optimizer), maar de praktijk leert dat ook het systeem van Google zelf, nog grote moeite heeft om tot goede biedingen te komen.

Ai… broad match
Met broad match opties weten bid managers zich geen raad. Een verhoging op een broad match zoekterm betekent niet alleen dat je meer biedt voor die zoekterm sec. Google gaat je bij hogere biedingen ook op steeds meer gerelateerde zoektermen vertonen. Je performance holt vervolgens gierend achteruit.

Het blijft mensenwerk
Naast de harde feitelijke problemen waarmee bid management systemen te maken hebben zijn er ook softe issues die meer een menselijke kant hebben en die voorkomen dat bid management een succes wordt:

* In veel gevallen hebben de ontwikkelaars van bid management systemen zelf geen ervaring met Google AdWords. Zo worden veel bid management systemen momenteel ontwikkeld door bouwers van statistieken pakketten, die bid management er als een ‘tooltje’ bijdoen.

* Door de aanbieders worden bid management systemen verkocht als wondermiddel. Als je een bid manager hebt, hoef je verder niks meer te doen. Bid management maakt op die manier lui en leidt er toe dat andere onderdelen van de campagne niet de juiste aandacht krijgen.

Oh ja… het prijskaartje
Bid management systemen kosten geld. Als die systemen al beter zouden werken, moet het rendement wel dusdanig zijn dat die extra kosten ook worden terugverdiend. Niet alleen gaat het om de kosten voor de aanschaf en het gebruik van het systeem zelf. Ook moet rekening worden gehouden met API-kosten, zeg maar de verbindingskosten met Google Adwords om aanpassingen te kunnen en mogen doorvoeren.

2013?
Aan de schaakcomputer die Karpov en Kasparov kon verslaan, gingen jaren van ontwikkelwerk vooraf. Deeloplossingen (waarbij bijvoorbeeld zoekwoorden die uitbijters zijn en veel geld kosten worden onderbroken) zijn best mogelijk maar ik verwacht dat we jaren verder zijn voordat er een écht slim biedsysteem is.

Discussie- Geen reacties

Blijf op de hoogte van handige kennis en het laatste nieuws van je favoriete online marketing bureau:

INSCHRIJVEN VOOR ONZE NIEUWSBRIEF