Kennis - Het online marketing blog van Tribal

Online marketing is een vak apart en een wereld die snel verandert. Wij laten ons dagelijks inspireren door de nieuwste ontwikkelingen, tips & tools en allerlei nuttige toepassingen. Hieronder lees je welke kennis wij in huis hebben.

AdWords Economics en succespercentage als sleutel tot succes

Door: Mark van Werven

Geschatte leestijd: 3 minuten

Wie een Google AdWords campagne beheert streeft er naar deze campagne zo optimaal mogelijk in te regelen. Maar het succes van een campagne wordt niet alleen bepaald door de campagne zelf. Het succes van een campagne wordt bepaald door het aanbod op de site en de site zelf. Hoe beter het productaanbod des te hoger de conversiekansen én hoe beter de site in elkaar steekt des te meer verkopen en leads.

Vraag en Aanbod vinden elkaar op de website

Feitelijk moeten vraag en aanbod op elkaar aansluiten en elkaar optimaal kunnen ontmoeten op de website. Een AdWords campagne – waarmee de vraag naar een product op een site wordt ontsloten – wordt een succes als ook het productaanbod top is en de website optimaal functioneert. Bij het productaanbod telt uiteraard niet alleen de prijs van het product. Ook anderen factoren spelen een rol. De service die een aanbieder verleent, de garanties, de manier van bezorgen, het vertrouwen in het merk, de betalingsmogelijkheden, etc.

Vraag en aanbod

Conversiepercentage is sleutel tot succes

De mate waarin het aanbod concurrerend is en de website goed functioneert komt tot uiting in het conversiepercentage. Het actief sturen op dit conversiepercentage is essentieel om AdWords campagnes op een hoger niveau te krijgen. De aanbieder met de beste conversiepercentages kan zich namelijk hogere biedingen permitteren in Google.

prijs per klik

Hogere positie: hogere prijs per conversie

Onze ervaring is dat het conversiepercentage van een campagne doorgaans los staat van de positie waarop je verschijnt in de AdWords resultaten. In sommige branches zie je wel een kleine verschuiving in conversiepercentage in relatie tot de positie, maar in het algemeen blijft het succespercentage gelijk. Wie dus hoog staat in de AdWords rankings trekt dus niet alleen meer bezoekers, maar behaalt in gelijke mate ook meer conversies.

conversiepercentage

Stijgende prijs per conversie versus maximale prijs per conversie

Bij een gelijk succespercentage en een stijgende prijs per klik stijgt – logischerwijze – ook de prijs per conversie.

prijsconversie

Veel adverteerders hebben een maximale prijs per conversie in gedachten die ze bereid zijn om per lead of gerealiseerde verkoop te betalen. De prijs per conversie wordt bepaald door de kosten die een adverteerder in AdWords maakt en het succespercentage van de site. Stel iemand betaalt €0,25 per klik en het succespercentage is 1% dan is prijs per conversie €25,00. Stel dat dit ook de maximale prijs per conversie is die de adverteerder bereid is te betalen dan kan deze adverteerder ook niet meer dan €0,25 bieden. Immers een hoger bod, leidt bij een gelijk succespercentage, tot een te hoge prijs per conversie.

Kwadratisch meer verkopen

Stel de adverteerder uit het voorbeeld gaat actief met zijn site aan de slag en weet zo zijn succespercentage naar 1,25% omhoog te brengen. Dit heeft niet alleen een direct effect.

Als de adverteerder eerst 10.000 bezoekers had dan betekende dat 100 conversies (bij 1% conversieratio). Bij het hogere succespercentage van 1,25% stijgt dit aantal meteen naar 125 conversies.

Bijkomend effect is dat de prijs per conversie daalt van €25,00 naar €20,00. De prijs

komt nu te liggen onder de maximale prijs per conversie die de adverteerder bereid is te betalen. Deze adverteerder kan zich nu ook hogere biedingen veroorloven.

Stel de biedprijs wordt verhoogd en de klikprijs komt daarmee uit op €0,30. Het aantal bezoekers zal relatief sterk stijgen (parabolisch effect) en stel ook dat het aantal bezoekers doorstijgt naar 14.000. Bij een conversiepercentage van 1,25% levert dat 175 conversies op.

In dit voorbeeld leidt een stijging van het conversiepercentage van 1,00% naar 1,25% dus tot een stijging in het aantal verkopen van 100 naar 175. Naast het directe effect van het hoger conversiepercentage profiteert de adverteerder ook van het effect dat hij een groter publiek kan bereiken dankzij de betere posities die hij bereikt middels de hogere biedprijs.

Marginale prijs per conversie

Het ligt voor veel adverteerder nu voor de hand om je biedprijs te blijven verhogen tot je op een niveau uitkomt waarbij een maximaal aantal conversies wordt behaald bij een gemiddelde prijs per conversie die gelijk is aan de maximale prijs per lead.

Naast een gemiddelde prijs per conversie heb je echter ook te maken met een marginale prijs per conversie. In het voorbeeld was de prijs per conversie gezakt naar €20. Na de prijsverhoging van €0,25 naar €0,30 per klik kwam de prijs per conversie uit op €24 (14.000 x € 0,30 / 175 conversies). Echter de marginale prijs voor deze extra verkopen ligt boven de €24.

In onderstaande tabel is dit voorbeeld uitgewerkt. De extra kosten voor de campagne bedragen €1.700. In totaal zijn 50 extra conversies gerealiseerd. De kosten voor de extra conversies komen daarmee uit op €34,00.

Voorbeeld campagne
De gemiddelde prijs per conversie blijft dus wel goed, maar er wordt gekannibaliseerd op de verkopen die ook zonder de biedprijsverhoging al tot stand kwamen. De meest optimale biedprijs ligt dus op het niveau waarbij de marginale prijs per conversie op €25,00 uitkomt en niet de gemiddelde prijs per conversie.

Discussie- Geen reacties

Blijf op de hoogte van handige kennis en het laatste nieuws van je favoriete online marketing bureau:

INSCHRIJVEN VOOR ONZE NIEUWSBRIEF