Kennis - Het online marketing blog van Tribal

Online marketing is een vak apart en een wereld die snel verandert. Wij laten ons dagelijks inspireren door de nieuwste ontwikkelingen, tips & tools en allerlei nuttige toepassingen. Hieronder lees je welke kennis wij in huis hebben.

Affiliatevergoeding; wie krijgt wat van de taart

Door: Emmy Faes

Geschatte leestijd: 3 minuten

Wat keer je uit aan affiliates en hoe doe je recht aan hun bijdrage? Veel merchants worstelen er mee is mijn ervaring. Het probleem is niet dat ze affiliates niet rijkelijk willen belonen, maar ze willen wel voorkomen dat ze dubbel of onterecht vergoedingen uitkeren. En geef je alleen aan de laatste affiliate een vergoeding?

Het laatste koekje telt

Vaak bezoeken mensen meerdere websites en meerder keren een site voordat ze een aankoop doen. Mensen komen ook via verschillende kanalen terug op een site. Ze gaan bij Google langs, bij een vergelijkingssite en ze komen via diverse andere sites op een site terecht waar ze uiteindelijk een aankoop doen.

Al de aanbrengende sites schrijven cookies weg om later te kunnen meten of het sitebezoek heeft gezorgd voor een verkoop. Gevaar hiervan is dat als er meerdere cookies op een computer van een gebruiker staan die – als het tot een verkoop komt – allemaal getriggered worden waardoor één echte verkoop, soms wel op 5 plaatsen tot een verkoopregistratie leidt. Al de aanbrengende partijen verantwoordelijk voor de onderliggende campagnes (google beheerder, affiliatenetwerken, etc.) claimen dan ook dat zij de verkoop hebben verzorgd en willen een aandeel van de opbrengst.

Om het probleem van dubbele toekenning te tackelen wordt vaak het ‘last cookie counts’ principe gehanteerd. De verkoop wordt toegekend aan de laatste aanbrenger. Of dit altijd redelijks is, is de vraag. Alle voorgaande sitebezoeken hebben ongetwijfeld ook bijgedragen aan de verkoop. Het liefst zou je dat ook waarderen. Bijvoorbeeld door de laatste aanbrenger 70% van de vergoeding te geven en andere aanbrengende partijen samen bijvoorbeeld 30%.

Cookietijd 0 seconden of eeuwigdurend

Ander issue is hoe lang een cookie blijft tellen. Vaak geldt een cookietijd van 30 dagen en soms zelfs langer. Echter, er zijn ook grote merchants die alleen sales tellen die direct in de sessie plaatsvinden. Dat doet vaak onrecht aan de aanbrengende partijen. Iemand die een LCD TV wil kopen en hét toestel heeft gevonden, wil vaak eerst nog even nadenken, overleggen met zijn vrouw of eerst zijn banksaldo checken. Zeker grote aankopen zullen dus vaak na de sessie van de aanbrenger plaatsvinden.

Anderzijds dragen merchants aan dat als iemand na 30 dagen nog terugkomt op de site, dat al weer helemaal los staat van diegene die eerder iemand heeft doorgeleid naar de site. Soms kan het bij 30 dagen cookietijd zelfs gaan om heel andere aankoop dan waarvoor iemand oorspronkelijk is doorgeleid. Zeker bij retailers waar consumenten geregeld aankopen doen en bij retailers met een breed aanbod geldt dit.

Ook hier zou je een verdeelsleutel op los kunnen laten. Stel iemand bestelt na 30 dagen dan krijg je als aanbrenger nog 10% toegekend. Als iemand na een dag bestelt 100% en misschien wel 150% als iemand meteen in de sessie bestelt.

Combinatievoorbeeld

Beide methoden kun je ook combineren. Je zou als merchant een staffel kunnen samenstellen die uitgaat van het aantal aanbrengers en de volgorde daarin én het moment waarop iemand is aangebracht.

Stel er wordt maximaal 30 dagen cookietijd geteld en de laatste drie cookies worden in een vergoedingsstructuur meegeteld. En stel dat in totaal de merchant €100 per verkoop te verdelen heeft.

In onderstaande tabel is allereerst de verdeling gemaakt voor de ‘volgordelijke’ verdeling. Als er is maar één aanbrenger gedurende de laatste 30 dagen is, dan krijgt die 100% van de taart. Als er twee zijn wordt, het daar tussen die twee verdeeld en bij drie aanbrengers wordt het in een verhouding (in dit voorbeeld) van 60%, 25%, 15% verdeeld. Als er nog een vierde aanbrenger in de rij zou zijn, krijgt die niets in dit voorbeeld.

# Cookies binnen cookietijd

Percentage verdeling

Cookie1

Cookie2

Cookie3

1

100%

n.v.t.

n.v.t.

70%

30%

n.v.t.

3

60%

25%

15%

De tijdsverdeling zou als volgt opgebouwd kunnen zijn:

Binnen sessie

Binnen 24 uur

Binnen 5 dagen

Binnen 15 dagen

Binnen 30 dagen

150%

100%

80%

40%

20%

Als er in dit voorbeeld sprake is van twee affiliates die beide een bezoeker binnen 30 dagen hebben doorgeleid en als daarbij Affiliate A iemand aflevert die binnen de sessie meteen een bestelling plaats en Afiliate B heeft 8 dagen eerder diezelfde bezoeker aangebracht dan geldt de volgende verdeling.

  • Affiliate A krijgt 70% (volgordelijke verdeling) * 150% (tijdsverdeling) krijgen, dus 95% van €100 = €95.
  • Affilate B krijgt 30% (volgordelijke verdeling) * 40 (tijdsverdeling) = 12% ofwel €12.

Ander voorbeeld; er zijn drie affiliates. Waarvan affiliate A minder dan 24 uur geleden iemand heeft doorgeleid en Affiliate B en C diezelfde persoon respectievelijk 7en 12 dagen geleden.

  • A krijgt dan 60% * 100% * €100 = €60.
  • B krijgt 25% * 40% * €100 = €10.
  • C krijgt 15% * 40% * €100 = €6,00.

Winstpunten en aandachtspunten

Het doel van een verdeling moet zijn om alle kanalen een rechtvaardige beloning toe te kennen. Ook kanalen die door de merchant zelf worden ingezet en ook offline kanalen (af te lezen uit direct sitebezoek). Winst is dat partijen die eerder in het aankoopproces zitten ook beloond worden. Bovendien omdat de verdeling een betere sturing tot gevolg heeft, kan de merchant als totaal ook meer ‘uitdelen’.

Al met al wordt het wel complexer. Zeker als je als merchant ook nog staffels hanteert samenhangend met de hoeveelheid omzet die je aanbrengt. De kunst zal zijn om het simpel uit te leggen. De vraag is ook wat je aan wie toekent qua percentage. Moet de laatste aanbrenger heel veel krijgen van de taart of moeten aanbrengers achter in de rij ook rijkelijk mee profiteren? Tenslotte moet bekeken worden hoe dit functioneel is in te bouwen in een site.

Discussie- 6 reacties

Joost

24 juli 2008, 13:23

Een verdeling van de vergoeding is op zich een eerlijke manier, maar ik ben van mening dat de laatst geplaatste cookie het meest relevant is geweest. De bezoeker zal niet verder meer zoeken en mocht het product gekocht worden, dan krijgt de affiliate die het laatst een cookie heeft geplaatst de vergoeding.
Dit kan ook nadelig zijn voor affiliates als de desbetreffende bezoeker het product later koopt. Deze bezoeker kan bijvoorbeeld een week later op de naam van de adverteerder zoeken in Google. Hier verschijnen natuurlijk ook resultaten van andere affiliates en mocht de bezoeker via een zoekresultaat van een andere affiliate op de site van de adverteerder komen dan krijgt deze affiliate de vergoeding toegekend. Dit vind ik niet eerlijk tegenover de eerste affiliate, doordat deze voor een goede bezoeker heeft gezorgd en nu geen vergoeding krijgt.
Verder denk ik dat bij een verdeling van de vergoeding er affiliates zijn, die er een sport van gaan maken om zoveel mogelijk cookies te plaatsen. Zij sturen kwalitatief slechte bezoekers en krijgen vervolgens wel een aandeel van de sale.
Ik wil hiermee aangegeven dat het lastig is om te bepalen wanneer welke verdeling van de vergoeding de juiste is. Een verdeling van de vergoeding is in sommige gevallen wel eerlijker maar wat is de juiste verdeling?
Daarbij komt ook nog kijken dat een affiliate vooraf niet weet wat hij krijgt voor een sale bij verdeling van de vergoeding.

Wat betreft cookietijd op nul dagen ben ik het totaal niet mee eens. Een affiliate stuurt een bezoeker naar de site van de adverteerder. Wanneer de bezoeker een product aanschaft, maar niet in dezelfde sessie dan krijgt de affiliate geen vergoeding. Dit vind ik ten onrechte, omdat de affiliate ook tijd en geld erin steekt om kwalitatief goede bezoekers naar de website van de adverteerder te sturen. De affiliate moet hiervoor gewoon beloond worden. Zonder deze affiliate was de bezoeker niet op zijn site gekomen en had er ook geen sale plaats gevonden.
Aan de andere kant is het ook zo als een affiliate een bezoeker heeft gestuurd naar een adverteerder die een cookietijd van bijvoorbeeld 100 dagen hanteert er meerdere sales geregistreerd kunnen worden voor de desbetreffende affiliate.
De bezoeker koopt bijvoorbeeld een product 5 dagen na het plaatsen van een cookie en een product 95 dagen na dezelfde geplaatste cookie. Er worden op deze manier 2 sales geregistreerd voor het plaatsen van 1 cookie, tenminste als de cookie niet is overschreven door een andere affiliate. De affiliate krijgt op deze manier 2 keer een vergoeding voor het plaatsen van 1 cookie.

Reageer hier op

Heini van Bergen

24 juli 2008, 15:34

Dit roept naar een vorm van standaardisatie. Die zal er alleen (nog) niet komen omdat er teveel verschillende belangen spelen. Dit macht ligt in deze toch weer bij de adverteerder. Als adverteerder zul je 1 duidelijk meetsysteem moeten hanteren welke voor jou inzicht geeft in de daadwerkelijke conversies die gemaakt worden. Daarin dan ook waarde toekennen 1e, 2e of laatste cookie.

Uiteindelijk zullen de netwerken en publishers hierin mee moeten en wordt de markt “gedwongen” een standaard hierin te bepalen.

Reageer hier op

Ralph Remkes

27 juli 2008, 17:33

Naar mijn mening is dit een zeer actuele discussie waarbij het voor een merchant belangrijk is om het aandeel van alle betrokken partijen op waarde te schatten. Ik ben het met Joost eens dat het enorm lastig is om deze waarde te bepalen. Erover nadenkend biedt elk model één zeer groot nadeel en dat is de ondoorzichtelijkheid voor een affiliate van het model en dus de te verwachte inkomsten. Aan de andere kant word/werd deze discussie ook gevoerd door grote portals die op basis van CPM verkopen. Die willen niet op basis van CPC of CPS werken omdat ze grote vaste kosten te dekken hebben.

Daarnaast vraag ik mij af of een dergelijke methode percé negatief is voor een affiliate. Met last cookie counts heb je altijd de kans om te worden overschreven. Zeker als merchants hun eigen bannering, search, e-mail marketing, etc gaan meenemen. In een nieuw te bedenken model krijg je nog enige vergoeding voor de effort dat je hebt geleverd in de gehele marketing. Het gevaar van cookiedropping bestaat, maar daar moet iets op te vinden zijn. Of dit een ‘standaard’ moet zijn weet ik niet. De diversiteit van aanbieders en soorten affiliates vraagt om flexibiliteit van alle partijen.

Reageer hier op

peter

24 juli 2011, 15:30

Maar hoe weet je welke affiliate sites aanbieden dat cookies 30 dagen lang blijven staan of dat een sale alleen geld als een product direct wordt gekocht?

Reageer hier op

Affiliatevergoeding; wie krijgt wat van de taart | Performance.nl

4 juli 2014, 10:35

[…] 24 juli j.l. publiceerde Mark van Werven het onderstaande bericht op de weblog van Tribal. Ik heb een tijdje geleden bij een discussie op MarketingFacts ook al eens aangegeven dat er meer […]

Reageer hier op

Blijf op de hoogte van handige kennis en het laatste nieuws van je favoriete online marketing bureau:

INSCHRIJVEN VOOR ONZE NIEUWSBRIEF