Kennis - Het online marketing blog van Tribal

Online marketing is een vak apart en een wereld die snel verandert. Wij laten ons dagelijks inspireren door de nieuwste ontwikkelingen, tips & tools en allerlei nuttige toepassingen. Hieronder lees je welke kennis wij in huis hebben.

Breed adverteren in Google AdWords… AUW!

Door: Bart Martens

Geschatte leestijd: 1 minuut

In Google AdWords heb je als adverteerder sinds afgelopen zomer een extra mogelijkheid om je zoekwoorden in te zetten, namelijk Modified Broad. Zoals we toen al uitlegden in ons blog, heb je ten opzichte van het gebruik van normale brede zoekwoorden meer controle over de zoekopdrachten waar je met je advertenties op verschijnt. Het volgende voorbeeld toont aan waarom Modified Broad een geschenk uit de hemel kan zijn.

Breed adverteren

Voor één van onze klanten, Canvasdeal (waar u bijvoorbeeld een foto op canvas kan laten zetten), hebben we een onderzoekje gedaan naar het adverteren met brede zoekwoorden. We adverteerden met het zoekwoord kosten canvas om daarna te kijken waar we allemaal op vertoond zijn in Google. De resultaten zijn op zijn zachtst gezegd zorgwekkend…

Het brede zoekwoord kosten canvas werd op onder andere de volgende zoekopdrachten getoond:

  • de kosten voor een tand repareren
  • wat kost een kratje jupiler
  • hoe duur is een voetbalpak
  • aanschaf van een hamster
  • een aanzienlijk bedrag ineens

Gevolgen

Het kan natuurlijk dat het systeem zo af en toe een verkeerde match maakt. Zolang het merendeel maar een relevante match is er niet zoveel aan de hand. Bovenstaand voorbeeld doet echter vermoeden dat dit zoekwoord nu werkelijk elke zoekopdracht triggert waarin woorden als “kosten”, “wat kost” of “hoe duur” zitten, wat erg zorgwekkend is. Dit schaadt je account namelijk op 2 manieren;

1. Bezoekers die ondanks de verkeerde match toch klikken, kunnen veel geld kosten. In bovenstaand voorbeeld ging zo’n 40% van de kosten naar totaal irrelevante zoekopdrachten, die dus ook geen conversies opleverden. Correctie, 1 persoon besloot een canvas te bestellen, nadat hij gezocht had op “wat kost een webwinkel”. Hij zocht waarschijnlijk ook nog een leuk kerstcadeau.

2. De CTR (Doorklikpercentage) wordt sterk negatief beïnvloed, wat vervolgens leidt tot lagere kwaliteitsscores. Lage kwaliteitsscores zorgen vervolgens weer voor hogere kosten per klik en/of lagere posities.

Helaas is het niet mogelijk om inzichtelijk te krijgen welke vertoningen brede zoekwoorden hebben gegenereerd waar géén klikken op zijn geweest. Het kan dus goed zijn dat het merendeel van je brede zoekwoorden dit soort matches hebben, zonder dat je het weet. Pas als er iemand klikt (zoals de mensen in bovenstaand voorbeeld), verschijnt de zoekopdracht in de lijst met daadwerkelijke zoekopdrachten, zodat je ze eventueel kunt uitsluiten.

Oplossingen

Ons advies is, gebruik zo weinig mogelijk brede zoekwoorden en gebruik in plaats daarvan Modified Broad. Natuurlijk, in het begin kan het lastig zijn om te bepalen op welke manieren je doelgroep zoekt en is de kans groot dat je bepaalde voor de hand liggende woorden of combinaties over het hoofd ziet. Dan kan het ouderwets breed inzetten van zoekwoorden een inspiratiebron zijn, maar wees in ieder geval altijd kritisch op deze methode. Denk bewust na over de volgende zaken:

  • Kan ik het gebruik van brede zoektermen beperken tot het noodzakelijke?
  • Kan ik de kosten beperken door CPC’s niet te hoog in te stellen?
  • Kan ik kosten besparen door tijdig breed uit te zetten en meer modief broad/zinsdeel/exact te gebruiken?

Discussie- 6 reacties

Jeroen van Eck

14 december 2010, 10:15

Die vijf voorbeelden hebben neem ik aan maar één klik per stuk gegenereerd. Hoeveel klikken op ‘goede’ zoekwoorden staan daar tegenover? Ik ben wel benieuwd hoe de verhoudingen tussen verkeerde en goede broad matches in dit geval zijn. Je hebt inderdaad wel gelijk dat brede zoekwoorden een goede inspiratiebron zijn, maar door uitsluitingswoorden goed te gebruiken kan je hiermee uiteindelijk ook heel effectief adverteren.

Overigens is het wel mogelijk om zoektermen die wel vertoningen maar geen klikken hebben gegenereerd te zien. Dit kan alleen in de Google Adwords interface, niet in Google Analytics.

Reageer hier op

Peter Minkjan

14 december 2010, 11:23

Extreme broad matching heeft inderdaad een negatieve invloed op de ROI maar een directe invloed op de QS heeft het niet want de QS wordt berekend op de CTR op exact match van een keyword. Lees ook: https://www.clickequations.com/blog/2010/11/match-types-quality-score-truth/

Bij de oplossingen mis ik nog: uitsluitingswoorden toevoegen (veel & vaak).

Reageer hier op

Wim Nomen

14 december 2010, 11:58

@Jeroen: Deze voorbeelden leverden inderdaad maar 1 of 2 klikken per stuk op. Alle irrelevante zoekopdrachten zorgden echter samen bij dit voorbeeld voor 40% van de kosten, zoals ik eronder aangeef. Wat je aangeeft over het wel kunnen zien van zoekwoorden zonder klikken, dat is helaas maar in een deel van de accounts het geval, een klein deel zelfs. Waar dat verschil vandaan komt is nog niet bekend, die vraag staat nog uit bij Google.

@Peter: Interessant artikel! “Mismatches” hebben inderdaad geen effect op de QS van dat zoekwoord, maar dat is juist een reden om extra zoekwoorden mb/zinsdeel/exact toe te voegen, want door hogere QS’en te realiseren voor varianten, kun je het permitteren om voor die woorden hogere posities in te nemen.

@beide: Inderdaad, uitsluitingszoekwoorden toevoegen is een belangrijk en handig middel om dit probleem te ondervangen. Bij bovenstaand voorbeeld kun je je echter afvragen of hiertegen te “uitsluiten” valt.

Reageer hier op

Jeroen van Eck

14 december 2010, 12:58

@Peter inderdaad een interessant artikel!

@Wim Uitsluiten is inderdaad niet altijd de oplossing, toch denk ik dat breed adverteren vaak wel goed ingezet kan worden om meer inzicht te krijgen. Het grootste deel van de mismatches (met grotere volumes) kan je wel filteren met uistluitingswoorden. Sommige zoekwoordgroepen worden inderdaad vaak compleet verkeerd gematcht en moet je wel anders gaan aanbieden. Zo heb ik een keer in een campagne meegemaakt dat het zoekwoord ‘tafels’ werd gematcht met ‘rekenen’, wat enorm veel mismatches opleverde. Dan moet je wel andere keuzes gaan maken.

Vreemd trouwens dat je niet in alle accounts de zoekwoorden zonder klikken kunt zien. Ik kan het volgens mij in alle accounts zien, zelfs die met een klein budget.

Reageer hier op

Robert

14 december 2010, 20:37

Link naar artikel over Modified Broad Match werkt niet (404).

Reageer hier op

Wim Nomen

15 december 2010, 10:21

@Jeroen: De mate van mismatches verschilt inderdaad per account/onderwerp/zoekwoord, wat we hier zien is één van de meest extreme voorbeelden. Ik ga binnekort eens wat verder onderzoeken hoe het precies zit met het kunnen zien van vertoningen en geen klikken. Ik heb de indruk dat het wel steeds vaker voorkomt dat het inzichtelijk wordt gemaakt, maar zoals ik al aangaf is het hier nog maar zelden het geval. Dus als jij het wel overal ziet, ben ik vooral jaloers 😉 Zodra ik nuttig nieuws heb omtrent dat onderdeel, zal ik er wellicht iets over melden via de weblog.

@Robert: Bedankt, hij werkt weer!

Reageer hier op

Blijf op de hoogte van handige kennis en het laatste nieuws van je favoriete online marketing bureau:

INSCHRIJVEN VOOR ONZE NIEUWSBRIEF