Kennis - Het online marketing blog van Tribal

Online marketing is een vak apart en een wereld die snel verandert. Wij laten ons dagelijks inspireren door de nieuwste ontwikkelingen, tips & tools en allerlei nuttige toepassingen. Hieronder lees je welke kennis wij in huis hebben.

Budgetverdeling in Online Marketing

Door: Mark van de Laak

Geschatte leestijd: 1 minuut

Als je kijkt naar de bedrijven die actief bezig zijn met online marketing zijn er grofweg twee soorten te onderscheiden. Enerzijds de bedrijven die ouder zijn dan internet en een beweging online hebben gemaakt. Anderzijds zijn er bedrijven die hun businessmodel op internet gebaseerd hebben en bij wie online marketing de basis is van de gehele marketingmix.

Budgettering

Het meest interessante verschil tussen deze twee soorten is de opbouw en verdeling van het (online) marketingbudget. De ‘klassieke’ spelers werken vaak met de standaardregel dat het marketingbudget ongeveer 1% van de beoogde omzet mag zijn. Deze budgetten worden daarbinnen verdeeld volgens een marketingdoelstelling (bereik, merkbekendheid etc). Vaak zie je dat online marketing daar wel in meegenomen wordt, en het succes van de campagnes net zo beoordeeld wordt als bijvoorbeeld bij radio/tv-campagnes of in-store-promoties.

Bij de online spelers gaat het vaak heel anders. In principe is er in veel gevallen geen marketingbudget maar een salesbudget. Bij veel spelers is dit salesbudget zelfs oneindig, zolang het rendabel is. Of de investering rendabel is, wordt bepaald door alle kosten te delen door het aantal verkopen. Als de kosten per verkoop lager zijn dan de marge, kan het uit. Deze vorm van budgettering werkt natuurlijk prima bij bijvoorbeeld zoekmachine adverteren of affiliatemarketing.

Budgettering voor Display Advertising

Veel van onze klanten vallen in de laatste categorie. Bedrijven die online marketing snappen en daarmee hele mooie resultaten kunnen behalen. Ook deze klanten kijken tegenwoordig verder dan Adwords-campagnes en Affiliatemarketing en willen graag testen met display advertising. Wat men vaak echter niet realiseert dat display-advertising (bijvoorbeeld via het inhoudsnetwerk van Google) eigenlijk meer te vergelijken is met een TV-campagne dan met zoekmachine adverteren.

Met display voer je namelijk campagnes die niet of minder gericht zijn op directe verkoop maar die een enorm effect op je merkbekendheid en merkvoorkeur kunnen hebben. Voor deze campagnes zou je eigenlijk moeten budgetteren zoals de ‘klassieke’ spelers. Namelijk vooraf een doelstelling bepalen (ik wil dat mijn advertentie door zoveel mensen gezien worden of ik wil zoveel bezoekers op mijn site). Binnen die doelstelling moet je dan kijken wat je er voor over hebt. Als je dat weet kun je een goed plan maken voor je campagne, weet je waar je moet gaan staan (bereikcijfers zijn vaak openbaar) en weet je ook wat het op gaat leveren.

Conclusie

Ook ik het moderne landschap waarbij Internet Marketing een wezenlijk onderdeel is van de marketingmix, blijkt het oude budgetteringsmodel (incl. doelstellingen en KPI’s) nog werkbaar. Ik zou er voor willen pleiten dat elk bedrijf (jong en oud) een hybride budgetteringsmodel moeten hanteren. Een marketingbudget voor je marketingdoelstelling (merkbekendheid, merkvoorkeur maar ook bijvoorbeeld klanttevredenheid) en een salesbudget voor je ongoing verkoopinspanningen. Iemand het hier niet mee eens?

Discussie- Geen reacties

Blijf op de hoogte van handige kennis en het laatste nieuws van je favoriete online marketing bureau:

INSCHRIJVEN VOOR ONZE NIEUWSBRIEF