Kennis - Het online marketing blog van Tribal

Online marketing is een vak apart en een wereld die snel verandert. Wij laten ons dagelijks inspireren door de nieuwste ontwikkelingen, tips & tools en allerlei nuttige toepassingen. Hieronder lees je welke kennis wij in huis hebben.

Conversie-attributie is dood

Door: Redactie

Geschatte leestijd: 4 minuten

De werkgroep Performance Advertising – onderdeel van het platform Shopping Tomorrow – heeft zich als doel gesteld te onderzoeken op welke manier we een sprong kunnen maken met het rendement van online marketingactiviteiten.

Ooit was het makkelijk
Dat is geen makkelijke doelstelling. Pak ‘m beet 10 jaar geleden was de grote sprong voorwaarts voor veel bedrijven nog te maken door simpelweg Google Adwords in te zetten. Het presenteren van een paar ‘take-aways’ over hoe je Adwords campagnes optimaal kunt inzetten, zou al voldoende zijn om bij veel bedrijven het rendement van de online marketing te verbeteren.

Anno 2015 is de concurrentie op het internet fors toegenomen en dat is ook in Google Adwords te zien. Klikprijzen stijgen nog steeds. De prijs per klik voor een term als ‘auto verzekeren online’ ligt ver boven de €60 en de totale waarde van de zoekterm ‘autoverzekering’ alleen al ligt op €14,6 miljoen.

Zes fundamentele onderwerpen
Er zijn dus vaak nog maar weinig quick-wins voor rentabiliteitsoptimalisatie. Toch denken we binnen de werkgroep dat met een fundamentele aanpak nog de nodige winst te halen is. We nemen daarbij zes onderwerpen onder de loep. Deze zes zijn:
1. De wijze waarop rendement wordt berekend
2. De manier waarop het rendement wordt toegewezen (attributie)
3. Personalisatie en Audiences
4. Optimalisatie van mix van marketingkanalen
5. De toepassing van Data Analyses en Campagnevoorspellingen
6. De organisatorische inrichting
10 jaar discussie over conversie-attributie

Een van deze zes onderwerpen is conversie-attributie en daar wil ik het in dit artikel over hebben. Het onderwerp is niet nieuw en de discussie erover bestaat al meer dan een decennium.

In die 10 jaar tijd heeft iedereen intussen geleerd dat de laatste klik niet altijd de meest waardevolle is. Denk aan affiliates die sales wegkapen op het laatste moment, maar niet wezenlijk iets aan het koopproces toevoegen. Google geeft via Analytics meer inzicht in klikpaden.
Er zijn verschillende modellen ontwikkeld om rendement toe te wijzen. Modellen waarbij elke klik evenveel van de waarde krijgt toegewezen, een model waarbij de eerste klik de meeste waarde krijgt, modellen waarbij oudere kliks steeds minder waarde krijgen, etc. In al die jaren was er echter nooit iemand die heeft kunnen zeggen welk model van toewijzing het beste is.

Wat je niet meet bestaat niet
Als je waarde wilt toekennen aan de verschillende kliks en kanalen die hun bijdrage leveren aan een uiteindelijke sale, dan moet je wel al die kanalen in beeld hebben. Recentelijk rapporteerde de ABN-AMRO nog dat het internet “de stuwende kracht achter fysieke winkels” blijft (zie o.a. Emerce). Als dat zo is dan zijn de kliks voor retailers met een fysieke winkel én een online shop waarschijnlijk veel meer waard dan er nu voor betaald wordt. Echter het effect van online op fysieke aankopen is moeilijk meetbaar en de teneur lijkt te zijn dat iets dat je niet kan meten ook niet bestaat. En dus niet wordt meegewogen.
Een praktijkvoorbeeld van ‘gaten in de meting’: Er komt een vrouw in een winkel die zegt “mijn buurvrouw zag jullie op Facebook en vertelde me dat ik eens bij jullie in de winkel moest gaan kijken”. Deze verkoop zou aan Facebook toe te wijzen zijn. Hoe ga je dit ooit meetbaar maken?

En al die nieuwe devices
Tenslotte hebben we te maken met de opkomst van verschillende devices. Naast de desktop computer ook tablets, mobieltjes en tegenwoordig ook wearables. Dat verkeer is nauwelijks te volgen, hoewel Google en Facebook wel pogingen doen.

Als je op alle apparaten bent ingelogd, kun je mensen ook over apparaten heen volgen tot in de winkel als iemand zijn mobiel meeneemt. Neem daarbij de schat aan consumenteninformatie waar met name Facebook over beschikt en het hoeft geen betoog dat hier mooie kansen liggen. Facebook speelt hierop in met de introductie van het advertentiesysteem Atlas dat stap voor stap wordt uitgerold.

Hoe goed we echter ook ons best doen, er blijven gaten. Zo zullen Google en Facebook bastions blijven die informatie niet over en weer delen waarmee het totaalbeeld lastig in kaart te brengen blijft.

Mechanische schijnanalyse
Maar het is ook goed te beseffen dat conversie-attributie geen doel op zich is. Een gedachtesprong: Als we weten dat een site een conversiepercentage heeft van 2,3% dan gaan we niet proberen te verklaren hoe die 2,3% is opgebouwd. Wijzen we 0,9% toe aan het goede fotomateriaal op de site, 0,3% aan de heldere teksten, 0,5% aan de fantastische betaalmogelijkheden en 0,6% aan de vermelding van alle trustlogo’s? We zouden zo’n analyse nogal raar vinden. Het is toch het totaal dat die 2,3% verklaart. In performance advertising en bij conversie-attributie proberen we echter wel zo’n analyse te maken. Het is een soort mechanische schijnanalyse.

Wat wel een goede aanpak is in conversie-optimalisatie of bij het testen van bijvoorbeeld nieuwsbrieven is A/B testen. Daarbij gaat het om het verschil dat je boekt en de uplift die variant A of B heeft ten opzichte van de andere variant.

Bekijk het totaal ofwel een holistische benadering
Ook met campagne-optimalisatie zie je een verschuiving in de markt waarbij meer gebruik gemaakt wordt van A/B testen. Je zou dit een holistische aanpak kunnen noemen waarbij je er vanuit gaat dat het geheel onder invloed van elkaar staat en je niet tot een totale oorzaak-gevolg analyse kan komen.
Maar hoe voer je een A/B test uit bij een keten van campagnes? Bij een A/B test van een landingspagina test je binnen één kanaal (de website zelf in dit geval) en test je het directe effect in conversies. Als je de samenhang van campagnes wilt doortesten, heb je ook te maken met een minder direct effect en de gehele ketensamenhang.

Geo testing als alternatief
Een oplossing – die zeker haken en ogen heeft – is Geo testing. Bij Geo testing deel je je marktgebied op. Zo zou je in Nederland bijvoorbeeld Overijssel als testgebied kunnen aanwijzen. Via vele kanalen kun je geografische gebieden apart targeten. Denk aan Google Adwords, Facebook via e-mail, offline media als outdoor advertising en zelfs de klassieke reclamefolder.

Uitdagingen zijn er wel. Is het gebied dat je kiest voor de test statistisch representatief voor de rest van Nederland? Kun je in dat gebied genoeg data verzamelen? Blijft de situatie in je testgebied stabiel? Je moet ook lef hebben, want als je goed wilt testen – bijvoorbeeld door in een gebied een tijd niet te adverteren – kan dat ten kosten gaan van de sales. Als je dat risico niet wilt lopen, gaat testen niet lukken.

Voorbeelden van tests die je kunt doen via Geo testing zijn het testen van het effect van mobiele advertenties. Mogelijk zie je geen direct meetbaar effect uit die advertenties, maar wel een uplift over het totaal. Je kunt ook testen wat het effect van bijvoorbeeld het adverteren op Facebook is of het gecombineerde effect van outdoor reclame in combinatie met een grote online campagne.

In Geo testing moet je het totale resultaat in dat gebied meten. Dus de online omzet via Google Analytics, maar ook de omzet in de fysieke winkels – als je die hebt in dat gebied- ten opzichte van andere gebieden.

Mark van Werven ronde foto

 

Mark van Werven is directeur R&D van Tribal en een van de sprekers tijdens Performance Marketing Update 2016.

Discussie- Geen reacties

Blijf op de hoogte van handige kennis en het laatste nieuws van je favoriete online marketing bureau:

INSCHRIJVEN VOOR ONZE NIEUWSBRIEF