Kennis - Het online marketing blog van Tribal

Online marketing is een vak apart en een wereld die snel verandert. Wij laten ons dagelijks inspireren door de nieuwste ontwikkelingen, tips & tools en allerlei nuttige toepassingen. Hieronder lees je welke kennis wij in huis hebben.

Conversiepercentage: wat zegt het precies?

Door: Rik Roelofs & Redactie

Geschatte leestijd: 2 minuten

Het conversiepercentage wordt binnen AdWords gezien als een belangrijke KPI (Key Performance Indicator), naast het aantal conversies en de gemiddelde kosten per conversie. Het percentage roept echter ook vragen op: Wat zegt het precies? Wat is goed en slecht? Waarom is het bij de ene webshop 5% en de andere 0,5%? En in hoeverre moet je sturen op maximalisatie hiervan?

Voor een goed antwoord is het belangrijk het referentiekader en de factoren waardoor het percentage wordt beïnvloed vast te stellen. Een juiste interpretatie geeft namelijk veel informatie waarmee je de resultaten kunt verbeteren.

Referentiekader bepalen

Om te kunnen bepalen of het huidige AdWords conversiepercentage goed of slecht is, moet allereerst worden bepaald waarmee je vergelijkt. Een mogelijkheid is om verschillende campagnes binnen AdWords met elkaar te vergelijken. Een andere optie is om via Google Analytics te vergelijken met het organische verkeer. Let er wel op dat je een eerlijke vergelijking maakt. Het organische verkeer kan namelijk voor een veel groter deel bestaan uit zoekopdrachten op de bedrijfsnaam of juist hele specifieke productomschrijvingen. Deze mensen weten al precies waar ze naar op zoek zijn en zitten blijkbaar in de beslisfase van het aankoopproces. Het conversiepercentage zal dan ook een stuk hoger liggen dan een AdWords campagne die misschien gericht is op algemene zoektermen.

Oorzaken analyseren

Zodra het referentiekader duidelijk is, moet worden bepaald of het conversiepercentage verbeterd kan worden. De volgende punten spelen hierbij een belangrijke rol:

1. Kwaliteit van het AdWords verkeer: algemene zoektermen die vooral in de oriëntatiefase worden gebruikt, hebben een lager conversiepercentage dan specifieke termen (beslisfase). Ook irrelevant verkeer door foutieve matches met zoektermen leidt tot een lager conversiepercentage.

2. Landingspagina: hoe beter de landingspagina van de AdWords advertentie aansluit bij het gezochte product, hoe hoger het conversiepercentage.

3. Usability: een duidelijke, overtuigende en gebruiksvriendelijke website heeft een hoger conversiepercentage.

4. Beschikbaarheid product: wanneer een product een bepaalde periode niet op voorraad is, kan de bezoeker niet bestellen en zal het gemiddelde conversiepercentage dalen.

5. Assortiment: hoe groter het assortiment, hoe groter de kans van slagen. Populaire merken verhogen ook het conversiepercentage.

6. Aankoopprijs product: kostbare/grote producten (bijvoorbeeld een dure bank) worden online moeilijker verkocht dan goedkopere producten.

7. Prijsstelling t.o.v. concurrentie: wanneer de concurrentie hetzelfde of een vergelijkbaar product goedkoper aanbiedt, zal de bezoeker eerder daar bestellen.

8. Aanbiedingen: in periodes dat producten met korting worden aangeboden, zal het conversiepercentage hoger zijn.

9. Leveringsvoorwaarden: gratis verzending en de mogelijkheid om gratis en voor langere periode producten te retourneren, leiden ertoe dat de bezoeker makkelijker bestelt.

10. Bekendheid en vertrouwen: een bezoeker zal eerder kopen op een site die hij/zij kent en vertrouwt.

Conversiepercentage verbeteren

Door bovenstaande checklist per productcategorie/campagne na te lopen, kan worden bepaald welke mogelijkheden er zijn om het conversiepercentage te verbeteren.

Vaak worden alleen aanpassingen aan de AdWords campagne gedaan door niet meer te adverteren op slecht converterende woorden. Als de kern van het probleem echter buiten de campagne ligt, zal dit ertoe leiden dat het conversiepercentage weliswaar toeneemt, maar het aantal bezoekers kleiner wordt en het aantal conversies en de omzet dus ook. Als je juist het echte probleem aanpakt (bijv. usability, prijs, service etc.) en daarmee het conversiepercentage verhoogt, kunnen zoektermen die voorheen niet rendabel waren ineens wel rendabel worden. Hierdoor wordt adverteren wel interessant en kan de omzet vergroot worden.

Conclusie

Let dus op waarmee je conversiepercentages vergelijkt en probeer de werkelijke oorzaak van verschillen en schommelingen in het conversiepercentage te achterhalen.

Bij grote AdWords budgetten en campagnes is het verstandig om de checklist te gebruiken om vooraf te bepalen waarop je het best kunt adverteren, in plaats van dit te testen in de praktijk. Dit om beperkte zichtbaarheid en onnodige kosten voor adverteren te voorkomen.

Het conversiepercentage bepaalt namelijk vaak of een AdWords campagne rendabel zal worden. Bij een conversiepercentage van bijvoorbeeld 1% heb je 100 kliks nodig voor 1 conversie. Het benodigde aantal kliks vermenigvuldigd met het geschatte bod voor vertoning op de eerste pagina (inzichtelijk via Google’s Hulpprogramma voor zoekwoorden) resulteert in de verwachte kosten per conversie. Afhankelijk van de  winstmarges kun je op deze manier vooraf al inschatten of adverteren via AdWords rendabel kan worden en voorkom je onnodige kosten.

Discussie- Geen reacties

Blijf op de hoogte van handige kennis en het laatste nieuws van je favoriete online marketing bureau:

INSCHRIJVEN VOOR ONZE NIEUWSBRIEF