Kennis - Het online marketing blog van Tribal

Online marketing is een vak apart en een wereld die snel verandert. Wij laten ons dagelijks inspireren door de nieuwste ontwikkelingen, tips & tools en allerlei nuttige toepassingen. Hieronder lees je welke kennis wij in huis hebben.

De geschiedenis van de kwaliteitsscore

Door: Redactie

Geschatte leestijd: 3 minuten

quality scoreOm de huidige kwaliteitsscore of Quality Score (vanaf nu zal ik dit QS noemen) systeem goed te begrijpen, moet je iets van het verleden weten. Een aantal jaar geleden was er geen QS in Adwords accounts. Wat Google toentertijd onderscheidde van andere pay per click advertentiesystemen was de manier waarop de advertenties beoordeeld werden op relevantie om te bepalen of een advertentie wel of niet getoond werd. Naast het team dat handmatig advertentieteksten controleerde, werd er middels systemen bijgehouden wat de click trough rate (CTR) was van ieder woord. Was de CTR lager dan 0,5% dan werd dit zoekwoord onderbroken door slechte relevantie. Google gebruikte de data van de menigte om te bepalen welke advertenties er werden vertoond en welke niet.

Onrust in advertentieland

Aangezien adverteerders erg ontevreden waren over het feit dat hun zoekwoorden voor eeuwig werden onderbroken, werd het tijd voor een herziening van dit systeem.  In plaats van het onderbreken van de zoekwoorden werden er statussen geïntroduceerd. Statussen zoals “slowed”, “in trail” en “on hold” gaven adverteerders de mogelijkheid om zoekwoorden met een lage relevantie toch op een andere manier nog een kans te geven. Ook werd de 0,5% grens iets soepeler. Maar uiteindelijk lukte het maar weinig adverteerders om te voorkomen dat de zoekwoorden niet werden onderbroken door Google. Met als resultaat dat ze ontevreden bleven.

CTR

Introductie minimaal bod

Google kwam toen met een nieuw idee en introduceerde het minimale bod. In plaats van het onderbreken van zoekwoorden met een lage relevantie, werd aan de adverteerders gevraagd om meer te betalen voor deze zoekwoorden. In het huidige systeem is dit minimale bod overgegaan in het minimale bod voor de eerste pagina. Het is iets lastiger om de directe relatie te zien tussen wat je betaalt en de kwaliteitsscore, maar de connectie tussen deze twee is er zeker nog. In deze tijd was het  Ad Rank = Max CPC * CTR.  Op deze manier hoefden adverteerders alleen maar meer te betalen wanneer ze meer klikken kregen en kreeg de gebruiker meer relevante advertenties te zien.

In de huidige situatie is de Ad Rank veel ingewikkelder en wordt opgebouwd uit meerdere factoren. Maar het doel blijft nog steeds

hetzelfde: meer relevante advertenties welke meer klikken zullen krijgen, waardoor Google meer tevreden gebruikers heeft en meer geld verdient. En het basisingrediënt voor deze succesvolle formule is de CTR.

Verschillende lagen CTR

Zoals ik hierboven heb uitgelegd, is de basis van de QS de CTR. Maar het is ook belangrijk hoe Google kijkt naar de CTR.  Deze wordt namelijk beïnvloed door veel factoren zoals apparaat, netwerk, positie van de advertentie etc. De gemiddelde CTR van je account is dus niet de CTR die Google gebruikt voor zijn berekening voor de QS.

Om er zeker van te zijn dat adverteerders een gelijk speelveld hebben, bekijken ze kleine delen van de CTR.  Zo kijkt Google bijvoorbeeld naar verschillende CTR’s per apparaat zodat je statistieken op een mobiel apparaat geen invloed hebben op je desktop. En ook wordt er anders gekeken naar de CTR’s op het displaynetwerk ten opzichte van het zoeknetwerk. Dat is maar goed ook want doorgaans liggen de CTR’s op het displaynetwerk een stuk lager. Ook houdt Google er rekening mee met wanneer de zoekwoorden in het account de zoekopdracht volledig bestrijken (niet te verwarren met  exact zoekwoord type). En ze normaliseren de CTR op basis van het aantal advertenties op de pagina en de positie van jouw advertentie.

3 lagen kwaliteitsscore

Bovendien moet Google wat gissen voordat ze genoeg statistische significante CTR informatie hebben voor nieuwe accounts, nieuwe zoekwoorden en nieuwe advertenties. Dit doen ze door naar verschillende lagen te kijken binnen de CTR zoals te zien is op deze afbeelding.

Zoals je kunt zien zijn er drie lagen van CTR evaluatie: account, zoekwoord en advertentie.  Deze drie elementen worden gecombineerd in een geheime formule om de QS op zoekwoordniveau te bepalen. Het corresponderende getal tussen 1 en 10 is te vinden in je account. Het is goed om te realiseren dat dit bij de QS in je account gemiddelden blijven.

Kwaliteitsscores blijven account gemiddelden

In het volgende rekenvoorbeeld zal ik laten zien dat je dieper naar je QS moet kijken dan de gemiddelden in je account. Laten we uitgaan van de volgende situatie bij één van je zoekwoorden:

  • CTR: 5%
  • Quality Score: 7
  • Vertoningen: 4000
  • Klikken: 200

Deze 5% CTR zou kunnen bestaan uit:

  • 120 klikken per 2000 vertoningen op S1 (zoekterm  1), CTR 6%
  • 80 klikken per 2000 vertoningen op S2 (zoekterm  2), CTR 4%

Nu lijken deze CTR’s redelijk dicht bij elkaar te liggen en is de afwijking met het gemiddelde slechts 1%. Maar als we er nu een laag aan toevoegen, dan worden de verschillen in CTR al een

stuk groter. Stel dat we in dit voorbeeld ook de advertentievarianten opnemen, waarbij we nog steeds uit gaan van de 6% en de 4%, dan zou het voorbeeld er zo uit kunnen zien:

  •  110 klikken per 1000 vertoningen voor S1A1 (zoekterm  1, Ad variant 1), CTR 11%
  • 10 klikken per 1000 vertoningen voor S1A2 (zoekterm  1, Ad variant 2), CTR 1%
  • 10 klikken per 1000 vertoningen voor S2A1 (zoekterm  2, Ad variant 1), CTR 1%
  • 70 klikken per 1000 vertoningen voor S2A2 (zoekterm  2, Ad variant 2), CTR 7%

CTR per zoekwoord

Zoals je in het bovenstaande voorbeeld ziet, is de gemiddelde CTR per zoekwoord nog steeds gemiddeld op zoektermniveau.

CTR per zoekterm per ad group

Wat werkt voor de ene zoekterm met een bepaalde advertentie werkt niet altijd goed bij de tweede variatie van de advertentie en vice versa. Nog een dieper niveau zou het zijn wanneer een zoekterm zoekwoorden triggert in verschillende advertentiegroepen, maar dit laat ik vandaag buiten beschouwing:

Bedenk wel altijd dat de CTR een belangrijke peiler is van de QS maar houd ook altijd de andere factoren van de QS in de gaten.

Discussie- Geen reacties

Blijf op de hoogte van handige kennis en het laatste nieuws van je favoriete online marketing bureau:

INSCHRIJVEN VOOR ONZE NIEUWSBRIEF