Het kennis blog van Tribal

Internet marketing is een vak apart en een wereld die snel verandert. Wij laten ons dagelijks inspireren door de nieuwste ontwikkelingen, tips & tools en allerlei nuttige toepassingen. Hieronder lees je welke kennis wij in huis hebben.

Design for conversion 2009

Door: Lenny de Rooy

Afgelopen vrijdag vond in Amsterdam voor de tweede maal het Design for Conversion congres plaats. Ook ditmaal kon er in teams weer actief gewerkt worden aan praktijkcases, en streden de teams om de eer (en een kleine prijs) voor het bedenken van de beste oplossingen en aanbevelingen.

De case sessies werden onderbroken door enkele keynote presentaties, die dienden als input voor het oplossen van de cases. Hieronder volgt een bespreking van iedere sessie.


A robust system for increasing any website’s conversion rate – Karl Blanks, Conversion Rate Experts

Blanks benadrukte dat het verhogen van de conversieratio niet alleen een stijging van de omzet tot gevolg heeft, maar dat de winst nog sterker zal stijgen dan de omzet, aangezien er geen kosten voor adverteren uitgegeven hoeven te worden.

Karl BlanksConversie ziet hij als ‘usability + persuasion’. Je moet niet alleen een makkelijk bruikbare website maken, maar ook een ‘M&M trail’ neerleggen: je moet de bezoeker tijdens iedere stap iets onweerstaanbaars aanbieden, zodat hij weer een stapje verder wil gaan.

Wanneer je gaat testen om het conversiepercentage te verhogen, moet je zorgen voor een goede testhypothese en niet zomaar wat gaan testen, want dan krijg je ‘optimized garbage’:

1. Doe research zodat je je bezoekers, het bedrijf, etc. kent
2. Prioriteren: test eerst de veelbelovende zaken die veel kunnen opleveren
3. Overweeg een andere manier van verkopen: een ander ‘M&M trail’
4. Ontwerp het wireframe
5. Ontwikkel het grafische ontwerp
6. Doe een kleine usability test voor je nieuwe pagina
7. Zet alles om naar html
8. Voer de A/B- of multivariate test uit

Om een goed converterende landingspagina te creëren, dien je eerst de bezwaren van de bezoekers tegen de aanschaf van je product te bepalen, zodat je deze vervolgens kunt weerleggen op de pagina.

Om deze input te verkrijgen zijn diverse tooltjes beschikbaar, zoals live chat en feedback buttons, en het lezen wat mensen schrijven wanneer ze via je ´refer-a-friend´ optie iets doorsturen naar vrienden. Maar vergeet ook niet om de sales mensen in je organisatie naar je pagina te laten kijken: zij kennen de klant en hun bezwaren en kunnen je nuttige tips geven, net als de mensen op de klantenservice.

Wat ook werkt, is ´method marketing´: doe niet alsof je de klant bent, maar wees daadwerkelijk je eigen klant door het product aan te schaffen en zo het hele aankoopproces eens te doorlopen en het product zelf te gebruiken.


Interface magic  – Hannah Donovan, Last.fm
Volgens Hannah betekent ´interface magic´ dat een interface zaken automatisch voor de bezoeker doet. Dit kan zowel positief als negatief uitpakken.

Hannah DonovanHet laatste gebeurt wanneer de interface niet duidelijk genoeg laat zien wat er achter de schermen gebeurt, of wanneer deze niet goed aansluit bij de verwachtingen die een bezoeker vooraf heeft. Een voorbeeld is de Paperclip hulp van Microsoft Word.

Een meer dan gewoon positieve ervaring bereik je door te voldoen aan de verwachtingen, plus nog onverwacht een beetje extra te doen. Zodat de bezoeker denkt: ´Hee, hoe wist de site dat ik dit wilde?´

De presentatie was op zich prima, maar wel een beetje traag. De meeste zaken waren redelijk voor de hand liggend en behoefden een minder uitgebreide toelichting dan nu gegeven werd.


Eric Schaffer, Human Factors International

Het is volgens Eric belangrijk om je bezoekers goed te begrijpen. Je moet niet alleen globaal, maar tot in detail hun doelen kennen.

Eric SchafferNoemenswaardig was de test die hij met ons als toehoorders deed. Hierin probeerde hij aan te tonen dat een groep die een zeer hoog indicatiebedrag voor een fles champagne te zien kreeg (honderden dollars), bereid was een hoger maximumbedrag voor de fles neer te tellen dan de groep die een zeer laag beginbedrag (enkele dollars) te zien kreeg.
Maar wij zuinige Hollanders bleken tot zijn verbazing geen van allen bereid te zijn om 50 dollar of meer neer te tellen voor de fles…

Opmerkelijk was het gebrek aan practice what you preach: in zijn presentatie had hij eerder een voorbeeld gegeven van een Amerikaans bedrijf dat een geldautomaat in India had geplaatst, waarbij een icoontje van een hand met geld keurig een bruine in plaats van blanke hand toonde, maar waarbij het geldbiljet groen was. Terwijl men in India geen groene biljetten heeft.
Desondanks verzuimde hij bij zijn eigen presentatie het bedrag in het testje om te zetten van dollars naar euro’s, wat voor enige verwarring in de zaal zorgde.

De presentatie was helaas nogal moeilijk te volgen, omdat er geen duidelijke structuur in zat en dus niet duidelijk was wat nou de kern van zijn verhaal was. De PowerPoint presentatie leidde door de drukke en complexe sheets vol tabellen en modellen meer af dan dat hij wat toevoegde.


Dutch design – Paul Hughes, Lava graphic studios

Niet op het programma terug te vinden, maar wel aangekondigd op de website, was Paul Hughes, die tijdens het beraad van de jury kwam vertellen over design. Nadat hij eerst een aantal treffende grapjes had gemaakt, onder andere over Nederland(ers).

Paul HughesPaul onderscheidde drie niveaus in een ontwerpproces:

1. Basic design: dit doet 90% van de designbedrijven
2. System & process design
3. Strategy design: dit is een niveau waar bijna niemand nog op zit

De meeste designers pakken iets dat al bestaat en verbeteren het. Enkelen creëren daadwerkelijk iets nieuws, of creëren sturing. Denk aan het ontwikkelen van een draagbare mp3-speler in plaats van een draagbare cd-speler.

Verder is het belangrijk om niet alleen dingen ‘timely’ te doen, maar ook te zorgen voor het ontwikkelen van ‘timeless’ dingen.

Paul bleek een zeer onderhoudende spreker te zijn. De sheets tekende hij ter plekke en op de een of andere manier wist hij, zelfs aan het einde van een intensieve dag, de aandacht van het publiek goed vast te houden.

Een bespreking van het congres op zich is te vinden op Frankwatching.

Discussie- 2 reacties

Anemone Romme

15 juni 2009, 14:31

Ondanks de inderdaad warrige presentatie van Eric’s ‘how will I grade you’ presentatie, heb ik er enige structuur uit weten te trekken. 🙂

Zijn centrale idee is – vergelijkbaar met Karl’s ‘conversie = usability + persuasion’ – dat de neiging van een bezoeker om een conversie te voltooien (will do) afhankelijk is van twee zaken: can do + persuasion.

Om bezoekers ervan te overtuigen dat ze jouw product of dienst moeten afnemen, moet je voldoen aan de volgende interessante punten:
1) heb een duidelijk beeld van je bezoeker om te begrijpen wat er op je website gebeurt;
2) match het aanbod op de website met de behoeften van je bezoekers (dit klinkt voor de hand, maar gebeurt nog te weinig);
3) zet je klant in de kern van je bedrijfsstrategie;
4) pas usability toe: als je bezoeker een bepaalde functie of informatie niet kan vinden, bestaat het niet (zie het geldautomaat voorbeeld van Lenny);
5) zorg voor een leuke website;
6) zorg voor vertrouwen -> hoe hoger de betrokkenheid van de klant en hoe lager de merkbekendheid in zijn ogen, des te meer vertrouwen je zult moeten scheppen;
7) gebruik methoden om bezoekers te beïnvloeden, bijvoorbeeld door een bepaalde manier van schrijven of plaats reviews (zie het champagnefles voorbeeld van Lenny);
8) creëer bepaalde gebruiken en associaties
9) pas een PET strategie toe: persuasion, emotion & trust (https://beyondusability.humanfactors.com/2008/09/why-usability-is-no-longer-enough.html).

Reageer hier op

  Inzichten Design for Conversion 2009 - deel 1 | Webanalisten.nl

16 juni 2009, 08:49

[…] zal verslag doen van de andere lezingen. Op Marketing Facts, Frankwatching (binnenkort) en de Tribal Weblog vind je extra input over de dag. Sla op bij favorieten of deel dit […]

Reageer hier op

Blijf op de hoogte van handige kennis en het laatste Tribal-nieuws:

INSCHRIJVEN VOOR ONZE NIEUWSBRIEF