Kennis - Het online marketing blog van Tribal

Online marketing is een vak apart en een wereld die snel verandert. Wij laten ons dagelijks inspireren door de nieuwste ontwikkelingen, tips & tools en allerlei nuttige toepassingen. Hieronder lees je welke kennis wij in huis hebben.

Hoe zet je Google Shopping in voor een maximale ROI?

Door: Geoffrey Vermeulen

Geschatte leestijd: 8 minuten

De hoeveelheid zoekopdrachten op Google naar producten stijgt gestaag door, Google Shopping neemt hierbij vandaag de dag een steeds prominentere rol in. Via Google Shopping kunnen mensen gemakkelijk naar producten zoeken, vergelijken en bestellen. In vergelijking tot de tekstadvertenties liggen de klikprijzen lager en het conversieratio hoger. Maar hoe haal je als ‘merchant’ nu het maximale uit Google Shopping?

Google Shopping is anno 2015 voor veel webshops verantwoordelijk voor een fors gedeelte van de omzet. Het aandeel van Google Shopping zal naar verwachting in de toekomst alleen nog maar stijgen. Het aantal adverteerders en dus aanbod neemt toe, Google zal in haar interface steeds meer ruimte vrij maken voor Google Shopping resultaten en Google is reeds geruime tijd bezig met een aantal nieuwe features waaronder ‘Google Trusted Stores’ om het winkelen via Google Shopping voor de consument nóg aantrekkelijker te maken. Om deze redenen is het belangrijk om maximale resultaten uit Google Shopping te halen, zeker gezien het feit de concurrentie binnen Google Shopping alsmaar toeneemt.

Kick-ass datafeed

Een ‘kick-ass’ datafeed ligt aan de basis voor een geslaagde Google Shopping campagne. Het is van groot belang per product de juiste data aan te leveren zodat Google de meest accurate match kan maken in relatie tot de zoekopdracht van de gebruiker. De uiteindelijke match zal het succes van een advertentie bepalen.

Er zijn diverse factoren die belangrijk zijn aan het opstellen van een datafeed. Een van de meest belangrijke factoren is het gebruik van relevante titels en kwalitatieve afbeeldingen. Dit zal zorgen voor een hogere CTR. Daarnaast is het belangrijk om je datafeed up-to-date te houden. Inaccurate datafeeds kunnen namelijk zorgen voor afgekeurde producten of zelfs een opschorting van het Merchant account.

Hieronder volgen nog enkele tips waarmee je de kwaliteit van de datafeed kunt verhogen:

  • Zorg voor titels en omschrijvingen die toegankelijk zijn en mensen snappen
  • Plaats belangrijke zoektermen vooraan in de omschrijving
  • Voorkom hoofdletters, keyword-stuffing en promotionele teksten
  • Vul alle vereiste attributen en aanbevolen in die van toepassing zijn op het productassortiment
  • Categoriseer je producten altijd aan de hand van de Google Taxonomy
  • Zorg ervoor dat de informatie die je vermeldt ook terug te vinden is op de website
  • Maak gebruik van relevante en kwaliteitsafbeeldingen (het liefste 800×800 pixels)
Google Shopping resultaten

Google Shopping resultaten

Campagnestructuur / -prioriteit

Elke afzonderlijke winkeletalage in de Coolsingel of Kalverstraat is gevuld met goedlopende en populaire producten, eventueel seizoensgebonden en waar winkeliers in verhouding het meeste geld aan verdienen. Op dezelfde manier is het mogelijk een Google Shopping campagne te structureren en voorkeursbehandelingen te geven aan voorkeursproducten. Zorg ervoor dat deze producten vooraan op de ‘plank’ staan en geef ze extra aandacht. Hoe specifieker een campagne is ingedeeld hoe makkelijker het wordt om op ROI te sturen.

Stel jezelf eens de volgende vragen: ‘Zijn er bepaalde producten welke meer omzet opleveren dan andere producten?’ en ‘Bestaat het assortiment uit seizoensgebonden producten of aanbiedingen?’. Als het antwoord ‘ja’ is kun je ervoor kiezen om meerdere Google Shopping campagnes te creëren en een apart budget per campagne toe te wijzen en meer controle uit te oefenen om zo de Return on Investment te vergroten. Het voordeel van deze strategie is o.a. de mogelijkheid om een hoger budget toe te wijzen aan goed presterende onderdelen, bijvoorbeeld bestsellers. Op deze manier  is het mogelijk potentieel te ontdekken en tegelijkertijd ROI te vergroten.

Custom labels essentieel

Om deze strategie uit te kunnen voeren is het essentieel om met ‘custom labels’ te werken. Custom labels zijn kolommen die handmatig toe te voegen zijn aan de datafeed. Binnen deze kolommen is het mogelijk additionele informatie per product mee te geven. Denk hierbij aan: bestsellers, seizoensgebonden producten, marges en producten in de uitverkoop. Voordat je custom labels toewijst aan bepaalde producten is een prestatieanalyse cruciaal.

custom labels

Voorbeeld Custom Labels

Prestatieanalyse

Via deze strategie is het mogelijk gerichter te sturen en meer budget vrij te maken voor goed presterende producten om vervolgens geen omzet mis te lopen. Begin altijd met een campagne waarin het gehele productassortiment in is opgenomen. Geef deze campagne een lage prioriteit mee. Deze campagne dient nu als ‘vergaarbak’ om achter waardevolle informatie te komen. Creëer daarna eventueel een campagne waarin je enkele goedlopende productgroepen of merken onderverdeeld over meerdere advertentiegroepen. Geef deze campagne prioriteit medium mee.

Bestsellers campagne creëren

Creëer vervolgens een aparte campagne voor afzonderlijke producten welke goed presteren, zogenaamde bestsellers, producten met een hoge marge of seizoensgebonden producten. Geef deze campagne een hoge prioriteit mee. Via deze methode is het relatief eenvoudig om per productgroep of merk een separaat budget vrij te maken om te voorkomen dat in verhouding een te groot gedeelte van het budget wordt gebruikt voor minder presterende product(groepen), te sturen op uitsluitingszoekwoorden en/of om bodaanpassingen in te stellen (bijvoorbeeld voor mobile devices).

Google Shopping campagnestructuur

Campagneprioriteiten

Google zal een campagne met hoge prioriteit voorrang geven t.o.v. een campagne met medium of lage prioriteit. Om deze reden is het t.o.v. zoekadvertenties geen probleem om ‘dubbel’ te adverteren. Vergeet niet om in campagnes en advertentiegroepen waarin niet het gehele productassortiment is opgenomen alle ‘overige items’ uit te sluiten. Zo voorkom je dat je alsnog op alle producten adverteert in campagnes waarin bijvoorbeeld bestsellers zijn opgenomen.

Gebruik maken van ‘zoekpartners’

Door gebruik te maken van ‘zoekpartners’ is het mogelijk mensen te bereiken buiten google.com, bijvoorbeeld mensen die zoeken naar producten op commerciële websites in het zoeknetwerk van Google. Deze websites (bijvoorbeeld: Walmart.com) maken deel uit van AdSense voor Shopping.

Op het moment je een campagne aanmeld voor zoekpartners dan kunnen er Google Shopping advertenties worden weergegeven naast contextueel relevante resultaten. Deze resultaten zijn afhankelijk van de zoekopdracht van de gebruiker, de categorie van het product of de naam van het product. Op basis hiervan zullen advertenties dynamisch worden gegenereerd.

Verkoop je bijvoorbeeld horloges via Google Shopping en iemand zoekt naar horloges op een website die deel uitmaakt van Adsense voor Shopping dan kunnen jouw Google Shopping advertenties op de site van de zoekpartner worden weergeven.

 

Google Shopping zoekpartners

Zoekpartner ‘Wallmart’

Bidmanagement

Het aanpassen van biedingen beïnvloedt rechtstreeks de prestaties van een Google Shopping campagne. Aan de hand van vooraf bepaalde doelstellingen zul je moeten kiezen voor een biedstrategie om prestaties te maximaliseren.

Er zijn een aantal belangrijke regels met betrekking tot bidmanagement. Over het algemeen leidt het verhogen van biedingen tot meer conversies met een hogere kosten per conversie. Echter, het verhogen van biedingen met een beperkt dagbudget leidt over het algemeen tot minder conversies met hogere kosten per conversie. Lagere biedingen zullen over het algemeen resulteren in minder conversies tegen een lagere kosten per conversie.

Het is zoeken naar een optimale verhouding tussen aantal conversie en kosten per conversie. De meest ideale situatie is sturen op ROI. Hierbij wordt niet gestuurd op uitsluitend kosten per conversie maar een combinatie van opbrengsten in verhouding tot de kosten. De kolom ‘conv.waarde/kosten’ levert hierbij de meest waardevolle informatie. Een vereiste is wel dat transactiespecifieke waarden afzonderlijk worden gemeten. Dit vereist een kleine aanpassing in de conversiecode.

Zoektermenrapport

Inzicht krijgen in ‘shopper behaviour’ is belangrijk om grip te krijgen op de prestaties van een Google Shopping campagne. Het is belangrijk te achterhalen naar wat mensen precies zoeken en hoe ze zoeken. Via het zoektermenrapport is het mogelijk te achterhalen welke exacte zoektermen door de gebruiker zijn ingevoerd. Met deze informatie is het mogelijk om irrelevante of slecht presterende zoektermen uit te sluiten.

Een andere manier om het zoektermenrapport te interpreteren en te gebruiken is om op zoek te gaan naar kansen, iets wat veel online marketeers vergeten. Gebruik zoektermen met een hoog volume om zoekopdrachten beter te matchen met de gegevens in je datafeed. Denk bijvoorbeeld om aan de hand van deze waardevolle informatie titels, beschrijvingen, kleuren en afbeeldingen te optimaliseren.

zoektermenrapport

Zoektermenrapport

 

Concurrentiestatistieken

Via benchmarkgegevens in het tabblad ‘Productgroepen’ en ‘Dimensies’ is het mogelijk om te achterhalen hoe product(groepen) van een Google Shopping campagne presteren t.o.v. de concurrentie. Google heeft enkele concurrentiestatistieken inzichtelijk gemaakt, waaronder: benchmark CTR, benchmark max. CPC. en vertoningsaandeel.

Waar vertoningsaandeel belangrijke informatie geeft met betrekking tot hoevaak een advertentie wordt vertoond geeft CTR benchmark aan hoeveel mensen doorklikken op een advertentie in verhouding tot de concurrentie. Max. CPC benchmark geeft aan hoeveel een adverteerder ongeveer moet bieden om tussen de zoekresultaten op de eerste pagina van Google te verschijnen.

Bij een laag vertoningsaandeel kun je ervoor kiezen, mits de doelstelling het toelaat, een hogere bieding in te stellen om meer impressies en dus ook meer klikken te krijgen. Bekijk wel eerst of er geen vertoningen misgelopen worden door een beperkt dagbudget. Bij een lage CTR benchmark kun je er tevens voor kiezen om hogere biedingen in te stellen om zo voor te zorgen dat het doorklikratio hoger wordt door beter posities. Echter, alvorens je aan de slag gaat met het verhogen van biedingen om bovenstaande statistieken te verbeteren is het verstandig eerst je datafeed te controleren en waar nodig te verbeteren om ervoor te zorgen dat de advertenties relevanter worden t.o.v. de zoekopddrachten.

Belangrijk is wel dat concurrentiestatistieken niet de belangrijkste factor is om je campagnes te optimaliseren. Conversiestatistieken zoals waarde / kosten verhouding (zoals beschreving in het kopje bidmanagement) zullen in de meeste gevallen leidend zijn.

 

concurrentiestatistieken

Concurrentiestatistieken

Verkopersbeoordelingen

Uit onderzoek van Google blijkt dat 9 van de 10 mensen het prijsaspect één van de belangrijkste factoren vindt om producten te kopen via Google Shopping. Ben je in verhouding tot de concurrentie niet de voordeligste? Dan liggen er álsnog kansen binnen Google Shopping. Via verkopersbeoordelingen kan er naast prijs een extra dimensie worden toegvoegd, namelijk kwaliteit. Sociale bewijskracht kan via deze manier ingezet worden als extra overtuiginsfactor. Een aanbieder die in verhouding tot de concurrentie goedkope producten aanbiedt maar zeer slechte recensies krijgt kan hierdoor nadeel ondervinden.

Zorg er dus voor dat, indien je dit nog niet doet, vandaag nog start met het verzamelen van recensies over jouw bedrijf. De verkopersbeoordelingen in Google Shopping zijn binnen Nederland veelal gebaseerd op reviews verzameld op onafhankelijke reviewsites zoals Trustpilot. Op het moment je ten minste 30 unieke reviews hebt verzameld in de afgelopen 12 maanden en deze voldoen aan de eisen van Google worden de verkopersbeoordelingen weergeven.

 

seller ratings

Verkopersbeoordelingen


Merchant Promotions

De mogelijkheid om online promotions in te zetten zal naar verwachting binnenkort beschikbaar worden in Nederland. Via online promotions is het voor verkopers mogelijk ‘special offers’ te communiceren. Denk hierbij aan een kortingscode voor gratis verzending. Met deze nieuwe feature is het bij uitstek mogelijk onderscheidend vermogen en/of een uniek voordeel t.o.v. de concurrentie te creëren. Tevens zal deze feature extra opvalwaarde genereren en shoppers eerder tot actie aanzetten.

Op het moment dat merchant promotions beschikbaar wordt voor Nederlandse adverteerders zul je via een apart formulier permissie moeten vragen aan Google om hiervan gebruik te kunnen maken. Het toevoegen van aanbiedingen aan je advertenties is mogelijk op twee manieren. De mogelijkheid bestaat zowel om via het Google Merchant Center als via een aparte datafeed aanbiedingen aan je advertenties toe te voegen. Uit een Amerikaanse case-study blijkt dat merchant promotions bijdragen aan een conversiestijging van 36%, een kostendaling per conversie met 25% en een stijging in ROI met 16%.

 

merchant promotions

Merchant Promotions


Mobiele URL’s

Volgens Google gebruikt 51% van alle mensen binnen Nederland hun smartphone ergens tijdens de ‘customer journey’ naar het zoeken of bestellen van producten. Een optimale mobiele beleving is daarom cruciaal. Dit kan zowel via een seperate mobiel website of een responsive website. In het geval van een seperate mobiele website is het mogelijk mobiele gebruikers door te sturen naar een voor mobiel geoptimaliseerde bestemmingspagina. In de feed zul je dan een extra kenmerk [mobile_link] moeten toevoegen. Een voor mobiel geoptimaliseerde link kan bijdragen aan een optimale gebruikerservaring. Tevens kan het de laadtijd van een bestemmingspagina korter maken.

 

Mobiele urls

Specificaties mobiele URL

Google Merchant Center

Last but not least: vergeet niet om het Google Merchant Center regelmatig te controleren. Via het Google Merchant Center is het o.a. mogelijk de status van een datafeed te checken. Probeer fouten zo snel mogelijk op te lossen om een afgekeurd account of datafeed te voorkomen. Refresh ook regelmatig de datafeed. Wordt je feed niet automatisch periodiek opgehaald en maak je gebruik van een statische datafeed? Zorg er dan voor dat deze minimaal iedere 30 dagen opnieuw geüpload wordt.

Via het tabblad ‘diagnostische gegevens’ zijn alle problemen met het account (bijvoorbeeld: problemen met een gekoppeld AdWords account), feeds (bijvoorbeeld: uploadproblemen) en artikelen (bijvoorbeeld: gegevenskwaliteit of beleidsproblemen) samengevoegd in één dashboard. Google geeft een prioriteit van problemen aan middels diverse iconen. Los de belangrijkste fouten altijd als eerste op. En begin hierbij met fouten op accountniveau omdat dit ervoor kan zorgen dat er in het geheel geen Google Shopping advertenties worden weergegeven.

merchant center

Google Merchant Center Dashboard

 

Discussie- Geen reacties

Blijf op de hoogte van handige kennis en het laatste nieuws van je favoriete online marketing bureau:

INSCHRIJVEN VOOR ONZE NIEUWSBRIEF