Kennis - Het online marketing blog van Tribal

Online marketing is een vak apart en een wereld die snel verandert. Wij laten ons dagelijks inspireren door de nieuwste ontwikkelingen, tips & tools en allerlei nuttige toepassingen. Hieronder lees je welke kennis wij in huis hebben.

Kannibalisatie merknaam: betaald versus organisch verkeer

Door: easy_admin & Redactie

Geschatte leestijd: 2 minuten

Is het wel verstandig om ook op de bedrijfs- of merknaam te adverteren via AdWords? Wij worden hier organisch toch ook al goed op gevonden? Dat is een interessante vraag die specialisten vaak voorgeschoteld krijgen.

Het onderzoek

In een recent onderzoek is deze kwestie verder uitgediept. Hierbij wordt de relatie beschreven tussen het verschil in totale klikken door wel of niet te adverteren op merknamen in AdWords.

Deze relatie wordt ook wel de ‘incremental traffic ratio’ (ITR) genoemd en weerspiegelt de toename in klikken door te adverteren. Hierbij een voorbeeld ter verduidelijking:

De ITR is hierbij als volgt berekend:  ITR= (1600 – 100)/400*100%

In bovenstaand voorbeeld nemen zowel de organische klikken als de betaalde klikken toe door te adverteren. Hieruit volgt dan ook een positieve ITR van meer dan 100%.

Er zijn een vijftal uitkomsten denkbaar:

Situatie Uitleg

ITR (%)

Destructieve kannibalisatie Door te adverteren wordt het totale aantal klikken lager.

<0

Perfecte kannibalisatie Door te adverteren blijft het totale aantal klikken gelijk.

0

Constructieve kannibalisatie Door te adverteren wordt het totale aantal klikken meer, maar gaat dit mede ten koste van het organische verkeer.

0-100

Geen kannibalisatie Door te adverteren wordt het totale aantal klikken meer en gaat dit niet ten koste van het organische verkeer.

100%

Synergie Door te adverteren wordt het totale aantal klikken meer door zowel een toename van de organische als de betaalde klikken.

>100%

Bij een negatieve ITR worden er geen extra klikken gegenereerd door te adverteren. Dit is wel het geval bij een positieve ITR. Omdat adverteren een investering vergt, is te verwachten dat een negatieve ITR dan ook geen rendabele situatie oplevert. Gelijkerwijze zal een ITR van 100% of meer vrijwel zeker winstgevend zijn. Ergens bij een ITR tussen de 0% en 100%, dus in een situatie van constructieve kannibalisatie, zal het omslagpunt plaatsvinden waarbij adverteren op de merknaam ook daadwerkelijk rendabel wordt.

De uitkomst van het onderzoek

Uit reeds voltooide testen kwam naar voren dat er geen eenduidig antwoord kan worden gegeven op de vraag of het wel of niet rendabel is om op merknaam te adverteren. Daarvoor zijn de zoekresultaten en het type bedrijven en hun producten of diensten veel te verschillend. Het is echter wel goed om je van bovenstaande situaties bewust te zijn en te weten dat het mogelijk is om een dergelijke test zelf te doen.

Zelf de ITR testen

Mocht je zelf een dergelijke test willen doen, houd dan in ieder geval de volgende zaken in je achterhoofd:

  • Test het aan- en uitzetten van betaalde campagnes over meer tijdsperiodes,bijvoorbeeld meerdere keren per uur (uur uit, uur aan, uur uit, etc.) of per week (week aan, week uit, week aan, etc.)
  • Zet voldoende dagbudget op de betaalde campagne om geen vertoningen mis te lopen, zodat het effect zo groot mogelijk is en de resultaten het beste meetbaar zijn.
  • Het pauzeren van de campagne in de testperiode kan het beste worden gedaan door ook de merknaam gerelateerde termen uit te sluiten in de rest van de campagne.
  • Gebruik het totale verkeer op de website als benchmark voor de resultaten van de test.
  • Het effect op het aantal klikken is interessant, maar welk effect heeft dit op het aantal conversies? Het beste is om het aantal conversies te meten, maar deze data zijn vaak schaarser en zullen een langere testperiode nodig hebben.
  • Bedenk hoe uniek de merknaam is en hoeveel concurrentie er zit op dergelijke zoekwoorden. Dit heeft namelijk grote invloed op je positie in de resultaten van Google en dus ook op het effect van adverteren op het totale aantal klikken. Zo is denkbaar dat bij een slechte organische ranking het effect van adverteren positiever is dan bij een hoge ranking.

Bron: Search Engine Land

Heb jij ervaring met het adverteren op bedrijfs- of merknaam? Of heb jij hierover een uitgesproken mening of tips voor verder onderzoek, plaats dan je reactie.

Discussie- Geen reacties

Blijf op de hoogte van handige kennis en het laatste nieuws van je favoriete online marketing bureau:

INSCHRIJVEN VOOR ONZE NIEUWSBRIEF