Het kennis blog van Tribal

Internet marketing is een vak apart en een wereld die snel verandert. Wij laten ons dagelijks inspireren door de nieuwste ontwikkelingen, tips & tools en allerlei nuttige toepassingen. Hieronder lees je welke kennis wij in huis hebben.

Geplaatst door

02 mei 2017

Wat mij enorm fascineert binnen het vakgebied van SEA is het zoekgedrag van mensen. Ik zoek dit graag voor je uit!

Lees meer over mij >>

Mobile Meer Meetbaar Maken

Door: Patricia Bouwheer

Geschatte leestijd: 4 minuten

We schrijven regelmatig blogs over verbeteringen voor mobiele sites en hoe het eigenlijk beter kan. (1) vergeet niet om ‘menu’ uit te schrijven naast het Hamburger icon, (2) plaats contactgegevens prominent op je site en (3) die slider op de mobiele homepage kan echt niet. Maar wat als je al een mobiele site hebt die aan bovenstaande verbeterslagen voldoet? What’s next?!

Veel gehoord bij klanten is dat mobile helemaal niet renderend is als ik naar de data kijk. Klopt! Dat heeft met name te maken met het feit dat het lastig is om mobile meetbaar te maken. Maar… we komen wel steeds dichterbij. Onderstaand vind je enkele tips die de waarde van mobile beter in kaart brengen.
 

1. Meet je alle conversies?

Om echt te kunnen bepalen wat de bijdrage is van mobile, is het noodzakelijk om alle (micro) conversies meetbaar te maken. Veelal heeft mobile een assisterende rol waarbij de ‘hardcore’ conversie, denkende aan een transactie, niet direct het belangrijkste doel is. Advies: voeg iedere conversieactie toe die voor jouw bedrijf van belang is. Denk ook aan nieuwsbrief inschrijvingen, app-downloads en telefoongesprekken.

mobile conversies

Let op: er is een discrepantie bij het analyseren van conversies in Google Analytics en Google AdWords. Beide zijn tools van Google, maar beide hebben een andere methode voor het toekennen van conversies.

Bij e-commerce websites krijgen conversies veelal de waarde mee van een verkocht product. Mocht je geen winkelwagen hebben dan kun je alsnog een waarde toekennen aan een gemaakte conversie. Hoeveel levert jou een bezoeker op die zich heeft ingeschreven voor je nieuwsbrief? Maak het voor jezelf inzichtelijk en hang er een waarde aan. Bijvoorbeeld: per 40 nieuwsbrief inschrijvingen ontvang je gemiddeld 1 opdracht/order. De gemiddelde waarde van deze opdracht/order is €1.000. Iedere nieuwsbrief inschrijving is jou dan €25 waard (berekening: 1/40*1.000).

 

2. Cross Device Kolom

In AdWords kun je de kolom ‘Alle conversies’ toevoegen. De conversieaantallen in deze kolom zijn gebaseerd op werkelijke metingen en schattingen van gebruikers die bij Google zijn ingelogd via verschillende apparaten.

‘Conversies bijhouden’ van AdWords maakt schattingen van conversies cross device mogelijk. We spreken over cross device conversies wanneer de klant op het ene apparaat op een advertentie klikt, maar op een ander apparaat de conversie genereert. Dit geeft dus meer inzicht in de rol van mobile bij een conversie. Deze data worden weergegeven in de kolom ‘Alle conversies’ in AdWords. De cijfers zijn gebaseerd op werkelijke metingen en schattingen afgeleid van gebruikers die via verschillende apparaten bij Google zijn ingelogd. Google laat deze cijfers alleen zien als ze met 95% betrouwbaarheid kunnen zeggen dat deze berekening niet meer dan 10% afwijkt van de werkelijke waarde. Prima nauwkeurig dus.

Compleet cross device meten is nog erg lastig. DoubleClick van Google en Atlas van Facebook zijn twee voorbeelden van tools waarbij cross device meten wel mogelijk is.

 

3. Attributiemodellen

Heb jij wel eens een vakantie in één keer geboekt? Ik niet in ieder geval. Voordat een nieuwe vakantie is geboekt, gaan daar zo enkele dagen tot zelfs weken over heen. En vaak begint deze zoekopdracht met een generiekere zoekopdracht. Is toch zonde als je je campagnes verkeerd stuurt omdat tools zoals AdWords aangeven dat de generieke campagne (te)veel geld heeft gekost in verhouding tot het behaalde rendement. Gelukkig zijn daar attributiemodellen voor.

Standaard meten we in Google Analytics en AdWords middels het ‘last click’ principe. Als een bezoeker een klantreis aflegt dan krijgt de laatste touchpoint voor een conversie alle conversies en omzet toegewezen. Hierdoor ontstaan dus foutieve benamingen omdat je de data verkeerd interpreteert. Om conversies op een eerlijke manier toe te wijzen, heb je de keuze uit verschillende attributiemodellen:

  • Last Click: alle credits voor de laatste interactie
  • First Click: alle credits voor de eerste interactie
  • Time Decay: contactpunten die in tijd het dichtst bij de verkoop of de conversie liggen, krijgen de meeste waardepunten. Dit model is geschikt voor een conservatieve groeistrategie.
  • Linear: elk contactpunt in het conversie pad krijgt evenveel waardepunten. Geschikt voor een moderate groeistrategie.
  • Position Based: zowel aan de eerste als aan de laatste interactie wordt 40 procent van de waardepunten toegeschreven en wordt de resterende 20 procent evenredig verdeeld over de tussenliggende interacties. Voor een agressievere groeistrategie.
  • Data Driven: Aan de hand van een algoritme en machine learning bepaalt Google de verdeling van waardepunten op basis van het effect van de marketinginspanningen op de relevante waarden voor succes.

Goed om te weten: er is geen goed of slecht attributiemodel. Welk model het beste bij je past hangt mede af van je doelstellingen. Alles is prima, zolang je maar afstapt van het ‘ouderwetse’ last/first click toewijzingsmodel.

Mobile attributiemodel

 

4. Analyseer lookback window

Standaard staat het conversie lookback window in Google Analytics op 30 dagen. Wat gebeurt er met je data als je dit aanpast naar 90 dagen? Zeker interessant voor producten en/of diensten die een langer conversie pad hebben. Je vind het lookback window als volgt:

> Login in Google Analytics
> Kies voor Conversies
> Kies voor Toeschrijving
> Kies voor Tool voor modelvergelijking
Note: bij dit rapport van Google Analytics kun je ook de diverse attributiemodellen naast elkaar vergelijken.
 

5. Toeschrijvingsrapporten in AdWords

Ook Google AdWords biedt diverse toeschrijvingsrapporten waar de waarde van mobile wordt weergegeven.

> Login in AdWords
> Kies voor Hulpprogramma’s
> Kies voor Toeschrijving
> Kies voor Activiteit via verschillende apparaten

Apparaten

Kies voor het rapport Apparaten om inzicht te krijgen in het aantal conversies per apparaat, opgesplitst per apparaat waar de interactie heeft plaatsgevonden. In onderstaand voorbeeld kun je zien dat er 414 desktopconversies zijn geweest, terwijl de interactie plaatsvond op mobile.  Goed om te weten: in dit rapport worden alleen conversies meegenomen waarbij meerdere apparaten betrokken waren.
Mobile apparaten

Ondersteunende apparaten

Een ander interessant rapport vind je op het tabblad ondersteunende apparaten. In dit rapport wordt het aantal conversies (last click) en door klikken ondersteunde conversies weergegeven voor elk device. In dit overzicht worden alle ondersteunende apparaten meegeteld, ook als de conversie heeft plaatsgevonden op hetzelfde apparaat.

Mobile ondersteunende apparaten

 

Apparaatpaden

In het apparaatpaden rapport vind je een overzicht van alle conversies op basis van het pad dat een bezoeker heeft afgelegd. Zo zie je in onderstaand overzicht dat mobile een belangrijke rol speelt. Bij het beste apparaatpad zit mobile zelfs als start van een zoektocht. Tevens krijg je een goed beeld van de volgorde waarin jouw bezoekers verschillende apparaten gebruiken.

Mobile apparatenpad

 

Mobile wel of niet renderend?

Pas als je volgens bovenstaande tips de volledige waarde van mobile in kaart hebt gebracht, kun je écht concluderen of mobile voor jou wel of niet renderend is. Daarna kun je de mobiele investering optimaliseren met het juiste mobiele bod. En daarna? Dan gaan we het hebben hoe wij jou kunnen voorbereiden op de snelle ontwikkelingen van o.a. AI (artificial Intelligence) en voice search. Meer hierover weten? Neem dan vrijblijvend contact met ons op! We kijken graag met je mee.

Remember: niet Amerika, maar mobile first. Desktop & tablet second.

Discussie- Geen reacties

Blijf op de hoogte van handige kennis en het laatste nieuws van je favoriete online marketing bureau:

INSCHRIJVEN VOOR ONZE NIEUWSBRIEF